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Convincing content

Themenrecherche: 4 Schritte für relevantes Content Marketing mit Hubspot

Carsten Rossi am 23.01.2018 12:37:00

4 steps schritte themenrecherche

Vor kurzem wurden wir einmal gefragt, wie wir eigentlich unsere Themenrecherche für Content Marketing und Inbound Marketing Kampagnen mit Hubspot angehen. Da sich im Laufe der Zeit bei uns dafür ein Quasi-Standard etabliert hat, den wir nie wirklich verschriftlicht hatten, nutzen wir die Gunst der Stunde und schreiben dazu einen kurzen Blogpost, der die 4 wesentlichen Schritte beschreibt.

Die Schritte, die wir für die Recherche durchführen, sind übrigens im Hinblick auf drei für uns typische Vorbedingungen optimiert. Zum einen geht es bei uns meistens um digitales Marketing, vor allem mit dem Fokus Lead Generierung. Und zum anderen sind wir stark beeinflusst vom "Content Strategy" Gedanken, wie ihn Hubspot aktuell promotet. Und zum dritten haben wir vorher unsere Hausaufgaben gemacht: Wir kennen die Ziele des Unternehmens und die Persona, die den Content sehen soll. Hier jetzt aber endlich zum Eingemachten.

Schritt 1: Content Audit

Content Audit heißt in diesem Fall: wir befragen das Unternehmen, welche Fragen von den Kunden zum betreffenden Sachverhalt / Produkt am häufigsten gestellt werden. Befragt werden dabei zuvorderst solche Mitarbeiter, die direkten Kontakt zu den Stakeholdern haben, also der Vertrieb, der Kundensupport etc. Darüber hinaus fragen wir die Kommunikationsmitarbeiter, die allerdings selten authentische Antworten geben können, häufig jedoch Marktforschungsuntersuchungen oder andere Dokumente (Q&As etc) besitzen. Diese Abfragen finden entweder telefonisch oder mit Hilfe von Google Formularen statt.

Schritt 2: Content Monitoring

Listening Project in Falcon

Ein Listening Projekt in Falcon.io

Auf Basis der aus dieser Befragung gewonnen Themencluster setzen wir dann zusätzlich für einige Tage bis Wochen ein temporäres Content Monitoring auf, z.B. mit Google Alerts, in Buzzsumo oder dem Listen Modul von falcon.io. Normalerweise gelingt es damit recht gut, die vorhandenen Themen zu Themenfeldern zu erweitern, vor allem durch aktuelle Issues, die in Social Media gerade „viral“ sind. Zudem sehen wir zum ersten Mal, wer sich gerade noch mit diesem Thema auseinandersetzt und finden erste Influencer, die man später z.B. für’s Social Media Sharing wieder ansprechen kann.

HubSpot Live-Online-Demo von Kammann Rossi

Schritt 3: Content Verification

Diese Erkenntnisse fügen wir dann - mit Hilfe von Mindmaps - zu Themenclustern zusammen und überprüfen nun mit Hilfe einer Keyword-Recherche, welche Themenfelder besonders erfolgversprechend sind. Dazu formulieren wir in jedem Cluster vorläufige Suchabfragen für Google und verifizieren sie mit Hilfe von Keyword Tools, z.B. dem "Keyword Finder" (kwfinder.com). KWFinder macht uns entsprechende Keywordvorschläge (z.B. auf Basis der dort integrierten Google Autosuggest Daten), die wir nach unterschiedlichen Kriterien (z.B. Suchvolumen, CPC oder Ranking-Schwierigkeit) sortieren. Daraus entsteht schließlich eine Top 10 bis Top 100 Liste der erfolgversprechendsten Keywords und Themen. (Zudem bekommen wir im KWFinder auch gleich eine Liste der Wettbewerbswebsites, also von Websites, die bisher auf Google Ergebnisseiten die vorderen Plätze belegen.)

Schritt 4: Content Creation

Content Strategie in Hubspot

Content Strategie in Hubspot

Diese Listen gehen in die Content Creation, sprich: Redaktion. Dort nutzen die Redakteure diese Rohdaten, um entsprechende auf Keywords optimierte Beispiel-Headlines zu formulieren, erste Themenskizzen anzufertigen und Briefings zu schreiben, falls die Texte an feste Freie (Redakteure) gehen. Wegen der letzten Veränderungen des Google Algorithmus versuchen wir dabei immer öfter sogenannte „Artikel-Cluster“ zu entwerfen. Solche gerade für Hubspot Content Strategien typischen Cluster bestehen aus einer sogenannten „Pillar Page“ und mehreren (10+) darauf zurücklinkenden „Subtopic-Seiten.“ Die Pillar Page beschreibt das Kernthema sehr ausführlich und umfassend, also mit 10.000+ Zeichen, die Subtopic-Seiten nehmen sich einzelne Schlaglichter und spezielle Fragen vor. Auf diese Weise entsteht ein Netz aus Seiten, die zusammen bei Google eine höhere Autorität haben als einzelne Beiträge in loser Folge.

PS: Wenn Sie jetzt gerne wissen möchten, was HubSpot noch so alles kann, dann schauen Sie doch mal auf unserer Pillar-Page nach ;)

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