Um Ihre Blogartikel für die Leadgenerierung im B2B zu optimieren, sollten Sie gewisse Faustregeln befolgen und Handgriffe vornehmen. Die wichtigsten Faktoren möchte ich Ihnen hier erläutern. 

Blogs gehören zu den beliebtesten Kanälen und Formaten, die im Rahmen von Content- und / oder Inbound Marketing Strategien eingesetzt werden. Ein gut geführter und für Auffindbarkeit optimierter Blog erhöht die Sichtbarkeit Ihrer Website und holt Ihre potenziellen Kunden dort ab, wo sie suchen: im Internet. Doch wie baut man Blogartikel so auf, dass sie gefunden werden und Leads generieren? Darum geht es in diesem Beitrag.

4 Faktoren zur Optimierung eines Blogartikels zur Leadgenerierung im B2B

1 - Haben Nutzer eine Chance, Ihren Blog zu finden?

In zahlreichen Unternehmensblogs sehe ich Blogbeiträge wie „Release 1.5.2 - KW 15 - Update“ oder „Recap #EventXYZ am 25.10.2016“.

Jetzt mal ehrlich: kennen Sie jemanden, der nach diesen Worten sucht?

Grundsätzlich kann man zwischen drei Arten von Suchanfragen / Suchintentionen von Nutzern unterscheiden:

1. Informational: Die häufigsten Suchanfragen sind informationsorientiert. Hierbei geht es um allgemeine, breit gefächerte Informationsbedürfnisse. Oft beginnt eine solche Suche mit Wörtern wie „Wo“, „Warum“ oder „Wie“.
2. Navigational: Bei solchen Suchanfragen weiß der Nutzer schon, wo er hin möchte, und gibt den Suchbegriff ein, um direkt dorthin zu gelangen. Schlagwörter wie „Facebook“, „Youtube“ oder „Ebay“ gehören zu den meistgesuchten dieser Art.
3. Transactional: Bei Suchanfragen die transaktionsorientiert sind, suchen Nutzer mit Begriffen, die vermuten lassen, dass ein Abschluss kurz bevorsteht – wie z.B. „Lizenz Software XY“ oder „XY online Shop“.

Diese Kategorisierung hilft Ihnen dabei, zu erkennen, welche Absicht hinter Suchanfragen steht. Eine interessante und ausführlichere Lektüre zu dieser Kategorisierung finden Sie hier. 

Und was bedeutet das für Ihr Blog?

Überlegen Sie, zu welchen Themen und konkreten Problemen potenzieller Kunden Sie gefunden werden wollen. Wichtig dabei ist, zu erkennen, was der Nutzer auf Ihrer Seite erwartet. Eine kurze, knappe Erklärung zur Orientierung? Oder einen ausführlichen Bericht ? Will er dort konkret etwas kaufen oder herunterladen?

Die Optimierung von Suchmaschinen Ihrer Blogartikel fasse ich persönlich immer mit diesem einfachen Satz zusammen: "Be the best answer" (Und gehen Sie sicher, dass Google auch versteht, welche Antwort Sie liefern.)

So werden Sie besser gefunden und positionieren sich bei potenziellen Kunden.

2 - Qualität ist nicht optional

Das bringt uns zum nächsten Punkt: Qualität.

Google kann Ihnen letztendlich nicht sagen, ob Ihr Content interessant ist – nur, ob er relevant ist. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Beiträge, anstatt darauf, möglichst viele Klicks zu erzielen. 

Die Grundvoraussetzung für gutes Content Marketing (wie auch für vertriebsorientiertes Inbound Marketing) ist eine solide strategische Grundlage – ein solides Framework. Wir arbeiten nach dem von Mirko Lange entwickelten SCOM-Framework.

3 - Handlungsaufforderungen, die dem Nutzer zusätzlichen Mehrwert bieten

Ja, „Mehrwert“ ist eines der meistgenutzten Buzzwords heutzutage. Alle sprechen von Mehrwert, der potenziellen Kunden geboten werden soll, aber selten wird dieser Mehrwert definiert.

Wenn Sie Leads generieren wollen, brauchen Sie einen Anreiz für den Besucher, damit er seine Kontaktdaten hinterlässt. Selbstverständlich könnten wir einfach sagen: „Nimm doch mal Kontakt mit uns auf“. Das funktioniert aber nur in den seltensten Fällen.

Für den (vereinfachten) Inbound Marketing Prozess benötigen wir:

1. „Einstiegscontent“ auf der Website in Form eines optimierten Blogposts
2. Aber auch einen „Premium Content“, mit dem der Besucher zum Lead wird (wie hier beschrieben).

Wenn der Kunde Ihren Inhalt als Einstieg in Ihre Seite gefunden hat und sich informieren möchte, oder die Antwort auf seine Frage gefunden hat, brauchen Sie einen CTA – eine Handlungsaufforderung – um für das Unternehmen einen Nutzen zu schaffen.

Handlungsaufforderungen können viele Gesichter annehmen, z.B. dass der Leser seine Meinung abgibt, den Beitrag teilt oder sich eben einen Premium-Content herunterlädt. Einen Lead generieren Sie nur dann, wenn Sie den Besucher identifizieren können, er also seine Kontaktdaten hinterlässt.

Dabei ist es wichtig, den Nutzen für Ihren Lead im Auge zu behalten. Wenn der Handlungsaufruf den nächsten logischen Schritt für ihn darstellt, wenn er das gelesene umsetzen möchte, werden Sie eine gute Chance haben, mit einer Checkliste oder einer Vorlage eine gute Konversionsrate zu verzeichnen. Behalten Sie jedoch hierbei im Hinterkopf, dass die Länge des Formulars durchaus eine Rolle spielt.

Auch bei der Formulierung des Call-To-Action sollten Sie darauf achten, dass Sie den tatsächlichen Nutzen kommunizieren („Jetzt mit unserer Vorlage Zeit sparen“), statt zu beschreiben, was passiert, wenn der Nutzer klickt („Vorlage herunterladen“).

Diese Handlungsaufforderung können Sie an einer geeigneten, relevanten Stelle im Text oder am Ende Ihres Beitrags platzieren.

4 - Ein Blogpost kommt selten allein...

Wenn ein Besucher auf Ihre Seite kommt, sollten Sie versuchen, ihn so lange wie möglich angebracht zu binden. Nutzen Sie interne Verlinkungen auf weitere Ressourcen und Blogartikel, um Ihre Kompetenz in den Vordergrund zu stellen. Dadurch steigen die Chancen, den Besucher in einen Lead zu konvertieren und ihn zu qualifizieren.

Zu oft werden besonders ältere Beiträge gar nicht mehr editiert und im Nutzerpfad berücksichtigt. (Mehr dazu hier)

Das Blog hat als Kanal herausragendes Potenzial, um Ihre Website zu einer Lead-Generierungsmaschine zu machen. Wenn die Inhalte stimmen und auf Ihre Buyer Persona und deren Informationsbedürfnisse ausgerichtet sind, haben Sie schon einen großen Schritt gemacht.

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