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Wie wird mein Content Marketing relevant? Durch Personas!

Carsten Rossi am 18.02.2015 00:30:00

Content Marketing

Schenken ist schwer. Ich gehe davon aus, dass die Leser dieses Blogs alt genug sind, das zu wissen. Jeder von uns dürfte schon einmal auf leuchtende Augen gehofft und einen gelangweilten Blick kassiert haben, im besten Falle camoufliert durch ein wenig authentisches „Toll. Wo hast du das denn her?“

Der Grund für unpassende Geschenke ist dabei selten zu wenig Geld. Im Rahmen des Erwartbaren reicht das normalerweise bei uns allen. Meiner Erfahrung nach fehlt es normalerweise eher an Zeit, an Information und an Empathie. Geschenke werden Last-Minute bei deshalb eingeschränkter Auswahl gekauft. Oder man findet den Zettel mit der über's Jahr erstellten Liste nicht mehr. Oder man hat einfach keine Ahnung, was der andere überhaupt braucht oder will.

 

Personas helfen dabei, relevanten Content für das Marketing einzusetzen

Mit dem Marketing ist das ja ganz ähnlich. Die meisten Marketing-Abteilungen haben genug Budget, aber keine Ahnung, was ihre Kunden interessiert. Kampagnen entstehen unter Druck, am Bedarf vorbei und auf Basis unkonkreter Marktforschung. Die Hoffnung ist immer: Wenn der Markt erstmal weiß, was wir anbieten, wird er es schon nehmen. Also raus mit der Kampagne!

Das mag bei Geschenken funktionieren. Das Gros der schlecht Beschenkten ist höflich genug, das Geschenk nicht gleich (im Beisein des Schenkenden) weiter zu verschenken oder den Schenker selber vor die Tür zu setzen.

Bei potenziellen Kunden ist das allerdings anders. Sie müssen nicht freundlich sein. Schon gar nicht in einem Käufermarkt. Nicht passendes, nicht relevantes Marketing wird weggeklickt. Das gilt auch für Content Marketing.

Geht ihr Content am Bedarf vorbei, wird der Newsletter nicht oder abbestellt und die Beziehung ist beendet, bevor sie richtig begonnen hat. Da hilft Ihnen auch das beste Storytelling nichts: Wenn die Geschichte für ihren Kunden uninteressant ist, wird er nicht zuhören. Trotz Infografik. Trotz Video. Trotz Fotostrecke und Gewinnspiel.

Aber wie vermeide ich dieses Desinteresse? Nun, die Seite www.geschenkfürfreundin.com weiß Rat. Sie bietet „17 hilfreiche Tipps, um Geschenke für Mädels zu finden“. Und sie stellt dabei die richtigen Fragen. Zum Beispiel:

  1. Was postet sie in sozialen Netzwerken? Welche aktuellen Interessen teilt sie hier ihren Mädels mit?
  2. Ist sie ein Genussmensch?
  3. Ist sie ein kleines bisschen eitel?

Das sind Fragen, die helfen können, ein gutes Geschenk zu finden. Das sind aber auch Fragen, die Sie sich in Bezug auf Ihre Zielgruppen stellen könnten. Denn im Zentrum des Content Marketings steht nicht der Content sondern der Kunde: seine Vorlieben, Interessen, Besonderheiten sind der rote Faden für Ihren Themen- und Redaktionsplan.

Aus diesem Grund wurde das Hilfsmittel „Persona“ erfunden. Anders als die in der Werbung üblichen empirischen Zielgruppenbeschreibungen geben Sie Ihrem Lieblingskunden einen Namen – sowas wie Anita Assistentin oder Dieter Direktor ;) – und eine komplette Biografie, die alle Besonderheiten berücksichtigt, die für die Contenterstellung wichtig sein könnten.

 

Welche Charakteristiken einer Persona sind wichtig?

An ein paar Beispielen möchte ich Ihnen zeigen, warum das wichtig ist. Nehmen wir z.B. an, Sie sind Innenarchitekt und wollen Ihre Planungskompetenz online vermarkten. Dann könnten Sie sich z.B. die folgenden Fragen stellen:

  1. Wie alt ist Dieter und wie sind seine Familienverhältnisse? Hat er Kinder? Drei? Dann sollten Sie nicht nur über repräsentative Eingangshallen schreiben sondern über familienfreundliches Wohnen und Ihre besondere Kompetenz in diesem Gebiet.
  2. Wie sieht Dieters Arbeitsalltag aus? Ist er viel unterwegs? Das kann zweierlei bedeuten: Eine Serie über die schönsten Carports der Welt. Und Texte in einer Länge, die man auch mal zwischendurch lesen kann.
  3. Was ist seine größte Herausforderung als spätgebärender Vater mit drei Kindern? Vermögensbildung? Dann überlegen Sie doch, ob Informationen zu Bausparverträgen – die ihre Leistung schließlich mitbezahlen helfen – interessant sein könnten.

Wie gesagt, das sind nur Beispiele. Ein Themen- und Redaktionsplan ist am Ende natürlich komplexer und muss die verschiedenen Phasen des Sales Funnels berücksichtigen. In der Awareness-Phase ist vieles erlaubt, etwas später müssen die Informationen konkreter werden. Aber wichtig ist: Sie müssen immer die Situation und die Informationsbedürfnisse der Persona –Ihres zukünftigen Kunden – treffen.

 

Persona-Recherche: Wie und wo Sie Einblicke zur Persona-Entwicklung erhalten

Auf die Spur können Sie diesen speziellen Bedürfnissen auf unterschiedlichste Art und Weise kommen.

  1. Hören Sie Ihren Kunden bei Konversationen im Social Web und relevanten Foren zu!
  2. Auch auf Messen und anderen Events!
  3. Befragen Sie Bestandskunden!
  4. Fragen Sie Kollegen und beobachten Sie den Wettbewerb!
  5. Besorgen Sie sich oder betreiben Sie Marktforschung, z.B. durch Online-Umfragen!
  6. Analysieren Sie frühere Projekte, Erfolge und Misserfolge.
  7. Nutzen Sie Ihre Vorstellungskraft ;)

 

Tragen Sie diese Informationen schließlich zu einem Gesamtbild zusammen (ein Schema der Fragen, die Sie zu Dieter beantworten sollten, können Sie über den Button unten herunterladen) und machen Sie diesen Menschen zu Ihrem Idol.

Was auch immer Sie publizieren, kuratieren oder kommentieren, stets sollten Sie sich fragen: Interessiert das Dieter und bringt es uns einander näher, auf dem Weg zur glücklichen Kundenbeziehung?

Und wenn aufgrund dieses Posts auch noch Ihr nächstes Geschenk für Ihren Partner / Ihre Partnerin ein echtes Strahlen hervorruft, bin ich ein glücklicher Mensch!

 

Workbook Buyer Persona für B2B Software Marketing

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