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Welche Buyer Personas sind für Social Software-Anbieter relevant?

Carsten Rossi am 23.02.2016 11:01:35

Buyer Personas für Social Software AnbieterAlle reden von Personas, aber keiner kennt sie. Dabei sind sie gerade bei Social Software und im Technologie Content Marketing wahnsinnig wichtig. Deshalb präsentiere ich Ihnen hier mal drei davon.

Ich habe das Vergnügen, Ihnen Ihre drei wichtigsten Kunden vorzustellen:

  • Steering Steve,
  • Projekt Petra und
  • Expert Eddie.

Steering Steve ist ungefähr 45, hat Informationen gerne kurz, knackig und ist ständig unterwegs.

Projekt Petra kommt eher selten aus dem Haus, hat einen nahezu unstillbaren Bedarf an Kontextdaten, ist dauergestresst und ungefähr Mitte 30.

Und Expert Eddie ist der einzige, der wirklich versteht, wie Ihre Software funktioniert. Deshalb liest er sogar Handbücher, kann den Inhalt allerdings den anderen nicht vermitteln.

Für den Fall, dass sie jetzt sehr grosse Augen machen und kurz davor sind, den Browsertab zu schießen, sollte ich mich vielleicht kurz erklären.

 

Was sind Personas?

Steve, Petra und Eddie sind sogenannte Personas. Repräsentative, aber personalisierte Abbilder ihrer Zielgruppen. In der Software-Entwicklung kennt man diese Methoden aus der Anwendungsfallentwicklung. Im Content Marketing nutzt man sie, um den richtigen Formaten und Inhalten auf die Spur zu kommen und den potenziellen Kunden durch den Sales Funnel zu schieben. Netter gesagt: Um ihn auf der Customer Journey zu begleiten.

Ein Beispiel: Inhalte, die sie für Steve aufbereiten, sollten nicht mehr als drei Minuten Lesezeit benötigen. Und responsiv sein. So kann er sie auch im Taxi auf dem Smartphone lesen. Dann sind sie auch dort bei ihm.

Wobei sie sich jetzt noch fragen dürfen, wer zur Hölle Steve eigentlich ist.

 

Die Personas im Buying Center

Steve ist der Chef des Buying Centers, das die Empfehlung für oder gegen die Anschaffung ihrer Software gibt. Steve kann auch eine Stefanie sein, entscheidend ist aber: Steve repräsentiert das Steering Commitee der Projektgruppe, die auf der Suche nach der perfekten digitalen Lösung für die unternehmenseigenen Pläne ist.

Steve ist – häufig noch mit zwei oder drei Kollegen – damit der Entscheider in einer Gruppe mit drei Hierarchie-Ebenen. Denn die meisten Buying Center, mit denen ich gearbeitet habe, bestehen aus:

  • Top-Level: einem Steering Committee
  • Mid Level: einer Projektgruppe inklusive Projektleiter
  • Co-Level: einem Expertenbeirat

Das Top-Level – das z.B. bei Social Software Projekten aus den Leitern der Funktionen Unternehmenskommunikation, HR und IT besteht – ist sicherlich am Ende entscheidend. Deshalb macht es Sinn, Informationen für diese Menschen so aufzubereiten, dass sie bei ihnen Akzeptanz finden. Leiter egal welcher Abteilung haben viele Charakterzüge und Gewohnheiten gemein, wie ich vor kurzem lernen durfte sogar auf physiologischer Ebene.

 

Nicht nur Entscheider entscheiden

Es wäre dennoch ein Fehler, all Ihre Informationen nur auf 5 Power-Point Slides zu konzentrieren. Denn worüber die Entscheider entscheiden, das entscheidet das Mid-Level. In der eigentlichen Projektgruppe wird auf Basis vielfältigster Informationen sachkundig (meistens) vorentschieden. Petra braucht Details, Vergleiche, Kontextinformationen und Referenzen, um filtern zu können.

Und dann gibt's ja auch noch Eddie den Experten. Er wird in schwierigen – meist technischen – Detailfragen hinzugezogen. Eddie ist nah am Nerd. Für ihn braucht es Whitepaper, Spec Sheets und Systemarchitekturen. Eddie hat nämlich nicht unbedingt Vorschlags- ganz sicher aber Vetorecht. Wenn Eddie sagt, das geht nicht, dann geht das nicht und die Customer Journey endet frühzeitig DOA – dead on arrival.

Auch ,wenn es im Alltag manchmal nicht so wirkt, so sind diese drei Gruppen doch ein Team. Deshalb werden Sie dann am besten fahren, wenn Sie alle drei bedienen.

Sind sie bei allen dreien als „trusted future provider“ frühzeitig bekannt, können sich Steve, Petra und Eddie gegenseitig bestärken. Und die positiven Effekte können sich gegenseitig verstärken. Nehmen Sie jede Zielgruppe ernst, denn jede kann wahlweise Showstopper oder Katalysator sein. Und ja, selbst Steve googelt hin und wieder, um klug zu werden oder zu wirken. Erklären Sie ihm deshalb vorsichtshalber in drei Minuten die Welt, auch wenn Ihre Entwickler sagen, dass es oberflächlich ist. Die Entwickler können sich ja auf Eddie konzentrieren.

 

Hero, Hub, Help

Als Faustregel können Sie sich merken:

  • Steve bekommt sogenannten Hero-Content, also aufmerksamkeitsstarken, kurz gehaltenen, übersetzenden Inhalt. Er ist kein Fachmann, aber er will informiert sein.
  • Petra bekommt Hub-Content: viel, über alles, aus vielen Perspektiven. Sie braucht Antworten und muss vergleichen.
  • Eddie bekommt Help-Content: Details, Details, Details. Er muss verstehen und kombinieren.

Diese Personas sind noch viel zu grob. Nur ein erstes Raster für's Technologie-Marketing. Aber ich denke, dass sie das Prinzip verständlich machen. Und wenn es Sie überzeugt hat, dann können Sie sich hier mal an einer eigenen Persona versuchen. Oder Sie rufen uns an. Wir gehen mit den drei hin und wieder mal einen trinken 😉.

 

Workbook Buyer Persona für B2B Software Marketing

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