Wie Unternehmen bessere Instagram Stories machen können

Seit einigen Wochen veröffentlicht Carsten Rossi einen Podcast unter dem Namen "Kammann Rossi Numbers". Dieser Content Marketing Podcast analysiert Zahlen, Studien und Statistiken der Branche. Die Zahl des heutigen Tages ist 500 Millionen. So viele Instagram-Nutzer haben mittlerweile die Instagram Stories. Heute geht es darum, wieso das zugleich eine Chance und Gefahr für Unternehmen ist.

Wer zum Original will, kann den Podcast hier abonnieren. Oder auf Spotify, bei Apple Podcasts, bei Google und vielen anderen Plattformen. Jetzt aber das neuste (nicht-chronologische) Transkript im Blog - zusammen mit dem O-Ton zum Gleich-Hier-Hören.


Die Instagram Story

Ausgerechnet die Funktion, die Mark Zuckerberg ziemlich schamlos bei Snapchat geklaut hat, wird zum wichtigsten Feature seiner Bilder-Plattform Instagram. Wer hätte das gedacht? Erst im August 2016 vorgestellt, bieten Instagram Stories die Möglichkeit Bilder und Videos für 24 Stunden mit seinen Freunden und Followern zu teilen, ohne dass die Bilder direkt auf dem Profil auftauchen. Sie besitzen in der Tat wirklich nur eine „Haltbarkeit“ von 24 Stunden. Diese Bilder und Videos kann man im Vorfeld mit Text und Emojis versehen und es gibt auch den einen oder anderen Filter, der sich darauf anwenden lässt.

Instagram Stories sind eine gute Möglichkeit meinen Freunden beim Leben zuzusehen. Je nach Temperament des Absenders kann ich ihm oder ihr beim Frühstück zusehen, beim Abendessen, beim Liebesurlaub oder dabei, wie sie sich auf einer Party zum Affen machen. Das ist mehr oder weniger fröhlich, manchmal etwas peinlich, in den meisten Fällen auf jeden Fall unterhaltsam. Unterhaltsam ist es aber vor allem deshalb, weil ich die Möglichkeit habe meinen Freunden beim Leben zuzusehen.

Wie Unternehmen Instagram Stories einsetzen

Aber wie genau funktioniert das, wenn dieses Feature von Unternehmen eingesetzt wird? Die meisten Unternehmens-Stories die ich kenne, versuchen das zu tun, was auch meine Freunde tun: mir einen Einblick in den Tagesablauf zu bieten. Dabei kann es sich um den Büroalltag handeln oder den Besuch einer branchenspezifischen Veranstaltung.

Sehr gerne wird irgendeinem Azubi ein Smartphone in die Hand gedrückt mit dem Auftrag den Alltag im Unternehmen zu zeigen. Und da fängt für meinen Geschmack das Problem eigentlich schon an, weil der Alltag in den meisten Unternehmen sich fürchterlich ähnelt. An welchem Schreibtisch ich dort sitze, mit welchem Sachbearbeiter ich gerade zusammenarbeite, ist im Allgemeinen von eher geringem Interesse und bietet denjenigen, die dort hinein gucken wenig Nutzwert. Daran ändert auch die Anzahl von begleitenden Stickern selten etwas.

Bevor sich jetzt alle auf den Schlips getreten fühlen: natürlich gibt es auch bessere Beispiele. Manche Unternehmen nutzen Instagram Stories, um Einblicke in Bereiche zu geben, zu denen man sonst keinen Zutritt hat. Zum Beispiel in ein Werk oder ähnliches. Andere wiederum nutzen es, um Impressionen von einem gesponserten Event zu zeigen oder von einer Messe. Das kann unter Umständen auch ganz amüsant sein. Im Allgemeinen bleibt es aber immer der etwas verzweifelte Versuch, so nahbar zu sein wie ein Freund. Und gerade das ist aus meiner Sicht für Unternehmen eine eher schwierige Taktik. Unternehmen sind nun mal keine Freunde und können deshalb auch nicht mit der gleichen ungeteilten Aufmerksamkeit rechnen, die meine Freunde von mir bekommen. Das Frühstück eines Kollegen oder eines Bekannten ist für mich vielleicht von einem gewissen amüsanten Interesse, weil ich sehe, dass er sich wieder nicht an seine Diät-Vorgaben hält. Das Frühstück eines fremden Azubis ist nur mäßig spannend. Denn von einem Unternehmen erwarte ich, dass es mich weiterbringt, unterhält oder vielleicht sogar amüsiert. Falls Ihr Unternehmen selber solche Stories produziert, gucken Sie doch einfach mal in die Statistiken, die die Instagram Stories anbieten. Sie werden feststellen, dass spätestens nach der dritten oder vierten Sequenz die Stickiness der ganzen Geschichte stark herabsinkt.

Das heißt: ab dem vierten, fünften oder sechsten Bild guckt Ihnen keiner mehr zu. Deshalb bin ich der Meinung, dass Unternehmen an Instagram Stories ganz anders herangehen müssen, als das normale Nutzer tun.

Wie Unternehmen Instagram Stories einsetzen sollten

Ratschlag Nummer 1: Planen Sie und schreiben Sie eine Art Drehbuch


Überlegen Sie sich bevor die Story produziert wird ziemlich genau, was Sie eigentlich zeigen wollen und wie Sie es zeigen wollen. Überlegen Sie sich ein Leitmotiv für Ihre Instagram Story und wählen Sie anschließend die Schauplätze und die Menschen, die Sie zeigen wollen entsprechend aus. Suchen Sie sich das aus, was wirklich von Interesse sein könnte, was bisher vielleicht noch niemand gesehen hat und was das Interesse der Nutzer langfristig aufrechterhalten könnte. Letztendlich ist die Herangehensweise ähnlich wie bei kleinen Low-Budget-Filmproduktionen, auch dort gibt es im Allgemeinen richtige Drehbücher.

Ratschlag Nummer 2: Nehmen Sie den Begriff Story ernst

Eine Story hat im Allgemeinen einen Spannungsbogen, hat also Anfang, Mitte, Ende und es geht um eine Herausforderung für einen oder mehrere. Sie könnten zum Beispiel dem Produzierenden eine Challenge stellen. Nehmen wir den berühmten Azubi als Beispiel. Er könnte die Aufgabe bekommen wenigstens einmal am Tag ein Wort mit dem CEO zu wechseln. Dann können Sie ihn dabei zeigen oder können ihn zeigen lassen, wie er durch die Gänge streift und versucht einen Termin beim CEO zu kriegen. Oder Sie geben ihm die Aufgabe einmal in einem Prototyp mitzufahren und er muss den ganzen Tag durch die Gegend laufen und versuchen die entsprechenden Ingenieure aufzutreiben, die ihm Zugang verschaffen können. Geben Sie also Ihren Nutzern die Möglichkeit, in irgendeiner Form einem Spannungsbogen zu folgen, sodass man auch gerne noch währenddessen dabei sein möchte, um herauszufinden, ob das Ganze funktioniert.

Ratschlag Nummer 3: Seien Sie professionell

Nur weil es sich um eine Smartphone-Produktion handelt, heißt das nicht, dass Sie dafür keinerlei Ressourcen einsetzen dürfen. Stellen Sie ein kleines Team zusammen, das sich mit dem Thema und den Produktionsmöglichkeiten. Erstellen Sie außerdem einen Produktionsplan und informieren Sie die Leute, die Sie vielleicht später einmal treffen wollen. Klären Sie ab, wo Sie hindürfen, wo Sie nicht hindürfen, was Sie fotografieren dürfen, was Sie nicht fotografieren dürfen und so weiter und so fort. Seien Sie für den Tag, der dann durchaus live durchgeführt werden sollte wirklich gut vorbereitet.

Ich weiß, dass das jetzt alles fürchterlich langweilig klingt und Sie doch lieber spontan wären.

Aber seien Sie versichert: nie war der Spruch „Spontanität will gut geplant sein“ so wahr wie bei Instagram Stories. Ihr Unternehmen ist kein Freund und wird kein Freund sein. Wir leben im Zeitalter der Inszenierung. Insofern müssen Sie viel inszenieren, um das Interesse bei den Nutzern wach zu halten.

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