Seriosität killt dein Content Marketing!

Seit einigen Wochen veröffentlicht Carsten Rossi einen Podcast unter dem Namen "Kammann Rossi Numbers". Dieser Content Marketing Podcast analysiert Zahlen, Studien und Statistiken der Branche.
Heute analysiert er Zahlen aus einer Untersuchung von BuzzSumo zu den meistgeteilten Artikelheadlines 2017.

Wer zum Original will, kann den Podcast hier abonnieren. Oder auf Spotify, bei Apple Podcasts, bei Google und vielen anderen Plattformen. Jetzt aber das neuste (nicht-chronologische) Transkript im Blog - zusammen mit dem O-Ton zum Gleich-Hier-Hören.

Diesmal will ich mit einer kleinen Geschichte in diesen Podcast einsteigen. Ich hatte lange Zeit etwas Angst vor meinem 50. Geburtstag. Anfang Juli war es so weit. Ich habe es überlebt. Wisst ihr auch warum? Eigentlich wollte ich an dem Abend in Ruhe ein Fußballspiel sehen. Nur ich, meine Altersdepressionen und zwei, drei Flaschen Bier. Als ich zuhause angekommen bin und um die Ecke schaute standen da etwa 50 Leute, um mich mit einer Überraschungsparty zu begrüßen. So wurde der Tag zu einer großartigen Erinnerung. Ich fühle mich mit 50 viel weniger schlecht, als man eigentlich denken sollte. Heute geht es darum, was das mit Content Marketing zu tun hat.

Warum Content emotional sein muss

Der Schlüssel zu diesem guten Tag waren zwei Emotionen: erstens die Überraschung, es war ja eine Surprise-Party und zweitens Freude, weil all meine Freunde da standen. BuzzSumo hatte in einer Studie herausgefunden, dass eben diese beiden Emotionen der Schlüssel für erfolgreiches Content Marketing sind. BuzzSumo hat nämlich 2017 über 100 Millionen Posts im Hinblick auf ihre Sharebility bzw. auf die aktuellen Sharewerte untersucht und haben festgestellt, dass die 10.000 erfolgreichsten Posts sich klaren Emotionen zuordnen ließen. Diese Emotionen waren zu 25 Prozent Erstaunen (auf englisch „Aw") zuzuordnen, weitere knapp 50 Prozent machten die positiven Emotionsbereiche Gelächter, Vergnügen und Freude („Laughter, Amusement and Joy“) aus.

Und damit sind wir auch schon mitten in einem der Kernprobleme des Corporate Content Marketing. Wenn einen Blick auf die meisten mittelständischen Unternehmensblogs wirft dann findet man dort ehrlich gesagt alles, aber garantiert keinerlei Emotionen. Alles was wir dort finden ist hochgradig seriös und meistens sehr sachlich, aber die wenigsten Sachen erstaunen einen, bringen einen zum Lachen oder lassen einen vor Freude weinen. Ich habe den Eindruck, der Grund dafür ist der Tatsache geschuldet, dass das Content Marketing sich in vielen Fällen aus dem Corporate Publishing entwickelt hat. Corporate Publishing wiederum ist sehr journalistisch geprägt und zwar journalistisch vor allen Dingen aus dem Anspruch eines Fachmediums heraus. Das verhindert an vielen Stellen, dass wir bewusst Emotionen entwickeln.

Emotionen erhöhen die Sharebility

Ich bin mir ziemlich sicher, dass wir eine Menge Geld für Promotion sparen könnten, wenn wir im Content Marketing mehr auf Emotionen setzen würden und wenn ich Emotionen meine, dann rede ich sowohl von Inszenierung als auch von Substanz. Diese Folge meines Podcasts könnte auch "Warum Emotionen im Content Marketing wichtig sind" heißen. Er heißt aber aus bestimmten Gründen „Seriosität killt das Content Marketing“. Das ist Inszenierung, jedenfalls ist sie so gemeint. Dahinter steht natürlich eine ernsthafte Studie oder Zahl, aber ich möchte gerade zu Beginn dieses Podcasts auffallen. Es geht aber auch durchaus um die Substanz selber. Ich kann mir auch hin und wieder einfach leisten, eine Emotion auslösende Substanz zum Kern meines Artikels zu machen. Um euch ein Beispiel zu nennen: die ganze Zeit wenn ich auf SPIEGEL ONLINE etwas lese kommt irgendwo unten Native Advertising für Kaffeevollautomaten. Normalerweise sprechen die Headlines dort in irgendeiner Form über den Preis. Sie suggerieren mir, dass die Anschaffung eines Kaffeevollautomaten für ein Büro viel günstiger ist, als ich denke. Eigentlich warte ich aber darauf, dass da mal so etwas kommt wie „Die 10 dümmsten Unfälle mit Kaffeetassen der letzten fünf Jahre".

Jetzt versteht mich bitte nicht falsch, ich will damit nicht die „Buzzfeedisierung“ des Content Marketings verteidigen. Gerade zu Beginn, zum Beispiel in der Awareness Phase, ist es aber besonders wichtig, dass Menschen meine Inhalte teilen um Reichweite zu generieren ohne das ganze Geld einfach Facebook oder Google in den Rachen zu schmeißen. Und was teilen Menschen? Menschen teilen Emotionen eher als sachliche Information. Dazu wird es nochmal eine eigene Folge geben, ich kann hierzu das Buch "Schnelles Denken, langsames Denken" von Kahneman sehr empfehlen. Da geht es um System 1 und System 2. Unser System 1, das für unsere Emotionen verantwortlich ist, ist einfach schneller und wesentlich mächtiger als das System 2, das mit Fakten zu tun hat. Das nur als kurzen Einschub. Ich bin der Meinung, dass wir mehr aus unserem journalistischen Erbe machen müssen. Wir müssen den Mut haben bewusst Emotionen zu wecken. Wir sollten uns selber immer fragen "Was würde ich spontan teilen?". Dieses Denken wird meines Erachtens nach dazu führen, dass die Reichweite eures Content, gerade in der Awareness-Phase, wesentlich ansteigen wird.

Falls ihr anderer Meinung und zu der Gruppe von Menschen gehört, die mir sofort schreiben möchten, dass sie selber nur hoch seriöse Informationen teilen, denkt daran "Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler". Es gibt eine ganze Menge anderer Menschen da draußen und viele davon teilen am liebsten Emotionen. Wenn man BuzzSumo glauben darf ist das sogar die Mehrheit.

PS: Wenn Sie auf der Suche nach einer Agentur für exzellente und emotionale Content Produktion sind, können wir Sie gerne beratend unterstützen. Mit unserem 360-Grad-Abo können Sie unsere Kompetenzen testen und uns erst mal kennenlernen.