Warum und wie Sie Abonnenten für Ihren B2B-Blog gewinnen (sollten)

Wie gewinnt man Abonnenten für einen B2B-Blog? Warum ist das überhaupt wichtig? Es zählen doch nur Leads! Warum das nicht (unbeding) so ist und wie Sie Abonnenten für Ihren B2B-Blog gewinnen, möchte ich in diesem Beitrag erläutern.

In unseren letzten Blogbeitrag haben wir uns damit beschäftigt, wie Sie mit einigen Tricks mehr „Share" Ihrer Blogbeiträge erzielen können. Wenn Sie einen Blog pflegen, haben Sie sicherlich auch das Ziel, eigene Reichweite aufzubauen und Abonnenten zu haben, die später ggf. zu Kunden werden können. Deshalb möchte ich Ihnen Tipps geben, mit denen Sie mehr Abonnenten erhalten. Wie beim vorherigen Beitrag verzichte ich bewusst auf eine Erläuterung über Selbstverständlichkeiten wie Qualität und Relevanz.

Gerade in Zeiten des Content Shocks sind Abonnenten wertvoll

Haben Sie schon mal vom „Content Shock“ gehört oder gelesen? In diesem von Mark Schaefer geprägten (und viel diskutierten) Begriff steckt ein Phänomen, dass in manchen Branchen bereits zu spüren ist: es gibt so viele Inhalte, dass man sie gar nicht alle konsumieren kann (als Beispiel: googleln Sie mal „Content Marketing“...).

Gerade in diesem Kontext ist es wichtig, Besucher schon frühzeitig zu binden und sie regelmäßig mit hilfreichen Inhalten versorgen zu können. Wenn Sie durch die Qualität Ihrer Inhalte regelmäßig Ihre potenziellen Kunden als Stammleser gewinnen können, etablieren Sie das Unternehmen als „Content Brand“ und positionieren sich als Experte.

"What helps people, helps business" (Leo Burnett)

Doch Abonnenten für Ihren Blog zu gewinnen, ist auch nicht einfach. Nachfolgend möchte ich Ihnen konkrete Tipps geben, wie Sie aus Besuchern Abonnenten machen.

Wie Sie aus Besuchern Blog-Abonnenten machen

Zuallererst sollten Sie sich die Frage stellen, auf welchem Kanal Ihre Leser den Blog abonnieren sollten?

Grundsätzlich sollte dies der Leser entscheiden, je nachdem wo und wie er die Inhalte am liebsten konsumiert. Doch sollten Sie sich über die Hierarchie der Kanäle im Klaren sein. Die folgende Grafik zeigt eine beispielhafte Hierarchie in absteigender Relevanz für das Unternehmen. 

(Quelle: „The Subscription hierarchy“, Content Marketing Institute)

Sie sollten dabei beachten, dass Sie einige Kanäle nicht voll und ganz kontrollieren können. Als Unternehmen sollten Sie hier Kanäle bevorzugen, über die Sie die größtmögliche Kontrolle haben. Jahrelang haben Unternehmen auf Facebook gesetzt und merken jetzt, dass die Reichweite immer geringer wird, was teilweise am oben erwähnten „Content Shock“ liegt, aber auch daran, dass Facebook selbstverständlich ein Interesse daran hat, dass Unternehmen für die Reichweite zahlen.

Im Rahmen Ihres Blogs gilt: Email ist King! Den Verteiler können Sie voll und ganz kontrollieren, segmentieren, auswerten und „füttern“. Stellen Sie also lieber diese Form der „Subscription“ in den Vordergrund, statt Kanäle, die Sie nicht kontrollieren.

Das bringt uns zum nächsten Punkt.

Für Unternehmen ist Kommunikation ohne Ziel wertlos. 

Kommunikation ohne Ziel ist nur Poesie  (Carsten Rossi)

Grundsätzlich sollte in jedem einzelnen Blogbeitrag eine Handlungsaufforderung vorhanden sein. Es muss nicht immer ein Download sein, sondern kann auch eine Aufforderung sein, zu kommentieren oder zu teilen.

Sie sollten allerdings zusätzlich immer Ihren Besuchern die Möglichkeit bieten, den Blog zu abonnieren. Formulieren Sie diese Aufforderung so, dass der Mehrwert dahinter klar wird (mehr dazu im nächsten Punkt).

Um das bestmögliche Ergebnis zu erreichen, können Sie verschiedene Formen von Calls-To-Actions testen, zum Beispiel:

1. Call-To-Action im Fließtext (per Textlink oder mit einem eingefügten Bild)
2. Pop-ups, die erscheinen, wenn der User runterscrollt oder sich schon seit einer gewissen Zeit auf der Seite befindet (z.B. nach einer Minute).
3. Ein „Banner“, der oberhalb oder unterhalb der Seite eingefügt wird und immer sichtbar ist.
4. Nutzen Sie die Sidebar auf dem Blog aus, um auf die verschiedenen Optionen zum abonnieren hinzuweisen.

Behalten Sie diese Faustregel im Hinterkopf: Je weniger Schritte notwendig sind, desto besser. Sparen Sie Besuchern Klicks und Formularfelder.

Ein Beispiel: 

(Quelle: Hellobar.com)

Dies können Sie selbst programmieren (lassen) oder externe Tools wie z.B. Hellobar einsetzen.

Auf zahlreichen Unternehmensblogs werden Calls-To-Action auf einer sehr funktionalen Ebene formuliert. Zum Beispiel „hier abonnieren“, oder „jetzt herunterladen“. Mit anderen Worten: Es wird beschrieben, was passiert, wenn man klickt. Doch das Warum wird nur selten erläutert.

An dieser Stelle möchte ich auf einen exzellenten Beitrag bei Konversionkraft verweisen, der sich damit beschäftigt, wie man ein Merkmal so formuliert, dass eine Person einen persönlichen Nutzen darin sieht.

(Quelle: Konversionkraft)

Dieses Denkmodell sollten Sie auch im Rahmen unserer Thematik anwenden. So sähe die Formulierung eines Call-To-Action, der Leser zum Teilen animieren soll, zum Beispiel folgendermaßen aus:

• Merkmal: „Jetzt unseren Blog abonnieren!“ (Oder: „Abonnieren Sie unseren Newsletter!“)
• Vorteil: „Wir benachrichtigen Sie: Neue Beiträge bequem in ihr Postfach geliefert.“
• Persönlicher Nutzen (hier beruflich): „Wir zeigen Ihnen wöchentlich, wie Sie Ihr CRM optimal einsetzen, Fehler vermeiden und ihre Position im Unternehmen stärken.“
  
  

Mit der nutzenorientierten Handlungsaufforderung liefern Sie ein Versprechen. Das geht einher mit der Formulierung eines Mission Statements bzw. eines Leitmotivs im Rahmen Ihrer Content Strategie.

Das Mission Statement ist vergleichbar mit einem USP für ein Produkt. Dabei geht es darum zu formulieren,

1. Für wen die Inhalte sind (Zielgruppe(n) bzw. Bedürfnisgruppe(n)),
2. aus welchen Gründen wir dies tun (Markenwerte, Beweggründe)
3. und was die Leser davon haben (persönliche(r) Nutzen).
   
   

Diese Formulierung der Positionierung für den eigenen Content stärkt das Profil und überträgt Markenwerte auf die Inhalte. Es ist sowohl intern als auch intern eine „Messlatte“ und bewegt die richtigen Menschen (diejenigen, die sich damit identifizieren oder sich abgeholt fühlen) dazu, den Blog zu abonnieren.

Die Agentur OrbitMedia hat sich die Korrelation zwischen Unternehmen, die ein (dokumentiertes) Leitmotiv definiert haben und die Effizienz ihrer Content Marketing Strategie näher angeschaut. Das Ergebnis: Unternehmen, die dieses Leitmotiv definiert haben, sind erfolgreicher.

Ein Blog wird oftmals nicht als Ressource gesehen, sondern als Marketing-Maßnahme, um potenzielle Kunden anzuziehen. Es liegt alles in der Betrachtung dieser Inhalte.

Die Inhalte in Ihrem Blog sind dazu da, gewisse Informationsbedürfnisse in Verbindung mit Ihren Produkten und / oder Dienstleistungen zu befriedigen. Das bedeutet, dass Fragen beantwortet werden und potenzielle oder Bestandskunden bei Ihnen Orientierung finden oder gar inspiriert werden sollen.

Wie ich vor einigen Wochen schon schrieb: Auch der Vertrieb braucht Inhalte im Umgang mit Leads. Dabei könnten Sie oftmals auch auf Blogartikel zu gewissen Themen verweisen, um diese Beiträge zu verbreiten und gleichzeitig die Lebenszeit der Beiträge zu verlängern. Haben die Personen den Blog noch nicht abonniert, werden sie somit nochmals darauf hingewiesen, dass dieser Orientierung bietet und ihre Fragestellungen aufgreift (womit die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie den Blog auch weiterempfehlen).

Das Feedback, dass Marketing und Vertrieb erhalten, kann dann wiederum für die Themenfindung eingesetzt werden. So schließt sich der Kreis.

Wie Sie einen Business-Nutzen aus Blog-Abonnenten gewinnen

Wir nutzen HubSpot als Inbound-Marketing Plattform. HubSpot trennt die Phase „Subscriber“ im Kaufzyklus sinnvollerweise klar von weiteren Phasen: Lead, Marketing Qualified Lead, Sales Qualified Lead, Opportunity. Denn ein Abonnent ist kein Lead.

Natürlich sind Abonnenten aber auch kein Selbstzweck. Anders als bei Medien gibt es zwischen der eigenen Reichweite (in diesem Falle Abonnenten) und strategischen Marketing-Zielen keine direkte Kausalität.

An dieser Stelle möchte ich gerne auf eine Untersuchung von Michael Brenner in seiner Zeit als Vice President Marketing & Content Strategy bei SAP verweisen, in der er untersuchte, welche Rolle die Phase „Subscriber“ auf den Kaufzyklus hatte.

Als B2B-Technologie-Unternehmen war die Anzahl der generierten Leads eine sehr wichtige Metrik bei SAP. Im Rahmen dieser Untersuchung fand er heraus, dass für Personen, die den Blog abonniert hatten, die Wahrscheinlichkeit zu einem Lead zu werden – also die nächste Phase im Kaufzyklus zu erreichen – 10 Mal höher war, als wenn man diese direkt generieren wollte (z.B. mithilfe von Whitepapers oder Studien).

Den Erfahrungsbericht von Michael Brenner können Sie in diesem Blogartikel beim CMI lesen.

Anders gesagt: Im Kaufentscheidungsprozess spielt die Phase „Abonnent“ eine wichtige Rolle, denn es handelt sich dabei um Personen, die sich thematisch für Ihren Content interessieren und die Aussage treffen: „Ich will mehr davon, gebt mir Bescheid, wenn Ihr etwas neues veröffentlicht". Insbesondere bei komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten ist dies sehr wertvoll und verkaufsfördernd, wenn die nachfolgenden Lead Nurturing Prozesse mit dem Kaufzyklus einhergehen und Leads weiter qualifizieren.

Insbesondere, wenn Sie B2B-Technologien vermarkten und vertreiben, sollten Sie also ein besonderes Augenmerk auf eine solide Content Strategie haben und den Fokus auf „Audience Building“ legen. Es wird sich auszahlen.