Content braucht Connections: Warum Magazine Communitys aufbauen müssen

Künstliche Intelligenz, insbesondere in Form von Large Language Models (LLMs) wie GPT-4, hat für uns alle den Spielraum für Content-Erstellung und -Verbreitung erheblich erweitert. Das kann man feiern und früher nach Hause gehen, weil wir effizienter geworden sind. Doch muss uns auch klar sein, dass diese neuen Möglichkeiten uns ziemlich kurzfristig vor eine neue Herausforderung stellen werden: unsere Medien werden unwichtig(er).

Wie können wir in einer Zeit, in der mehr (weil leichter erstellter) Content die Zielgruppen überfordert, deren Aufmerksamkeit überhaupt noch gewinnen? Und wie können wir sie in einer Ära, in der KI zunehmend die Art und Weise bestimmt, wie wir Informationen suchen und konsumieren, nachhaltig erreichen und binden?

Die Herausforderung: Zu viele Inhalte und jetzt auch noch KI

Wir sind alle von einer schwindelerregenden Menge an Inhalten umgeben, sowohl in der internen Kommunikation mit unseren Mitarbeitern als auch in der externen Kommunikation mit unseren Kunden und Stakeholdern. Mit der kontinuierlichen Entwicklung von Künstlicher Intelligenz und LLMs wie ChatGPT und ihrer Einbindung in den Unternehmenskontext wird die Menge an generiertem Content weiter steigen. Dieser Informationsüberflutung zu begegnen und dabei gleichzeitig relevant zu bleiben, ist die eine große Herausforderung, der wir uns stellen müssen.

Parallel dazu verändert die KI, insbesondere in Form von LLMs, die Art und Weise, wie wir Informationen suchen und konsumieren. Die Menschen werden häufiger direkte Fragen an digitale Assistenten (z.B. den Microsoft Co-Pilot) stellen und sind weniger darauf angewiesen, „externe“ Quellen zu konsultieren, anders gesagt: unsere Content-Hubs aufzusuchen. Dies wird tiefgreifende Auswirkungen auf die Strategien der Unternehmenskommunikation haben müssen und uns vor die Aufgabe stellen, neue Wege zu finden, um unsere Zielgruppen zu erreichen und zu binden. Und zwar nicht erst übermorgen. Unternehmen wie dm und Bosch integrieren schon jetzt LLMs in ihre Infrastruktur:

Und wir alle wissen doch, wie Menschen funktionieren: Sie nehmen den bequemen Weg. Warum eine Suche nutzen – geschweige denn ein Menü auf einer Website – wenn ich einfach fragen kann!?

Die Bedeutung von Beziehungen in der digitalen Ära

Parallel, bzw. auch als Gegenbewegung zur steigenden Menge an Inhalten, haben Beziehungen im digitalen Zeitalter einen hohen Stellenwert erlangt. Social Selling und Corporate Influencer haben deutlich gemacht, wie wichtig Verbindungen im digitalen Umfeld sind und den „Markt für“ und Bedarf an einem bewussteren Beziehungsmanagement aufgezeigt. Er ist definitiv ein Ausweg aus der Content-Flut: Ich höre denen genauer zu, die ich kenne und mag. Und so liegt die Antwort auf unsere Herausforderungen schon fast auf der Hand: Wir müssen zusammenkommen. 

Der Aufbau von Content Communities

Wir glauben nicht, dass das Konzept des Aufbaus von „Content Hubs“ wie Online-Magazinen, Corporate Blogs und Intranet-Startseiten gänzlich an Relevanz verlieren wird. Doch die oben skizzierte Evolution des Kontextes erfordert einen nächsten Schritt, wenn wir weiter unseren Auftrag erfüllen wollen: den Übergang von Content Hubs zu Content Communities. Im Gegensatz zu Content Hubs, die hauptsächlich als zentrale Sammelstellen für Inhalte dienen, sind Content Communities dynamische Ökosysteme, die auf der aktiven Teilnahme und dem Engagement der Mitglieder basieren – sowohl als kommentierende und proaktiv „teilende“ Leser als auch als Content Creators mit eigenen Inhalten. Solche Communities können eine starke Sogwirkung entfalten und Orte werden, an denen die Zielgruppe aktiv teilnehmen und sich regelmäßig engagieren kann und möchte. Sie werden Leuchttürme im grauen Einerlei „heimatloser“ Inhalte. Anders gesagt: Ob im Intranet oder auf der Corporate Website – wenn wir weiterhin Strategie vermitteln und Orientierung geben wollen, muss unser Fokus viel stärker als bisher auf dem Beziehungsmanagement liegen.

Wege zum Community-Building: Abonnement-Modelle, Crowdsourcing, Tokens und das „Metaverse“

Eine starke und engagierte Content-Community aufzubauen, erfordert die verstärkte Anwendung von teils etablierten, teils neuen Taktiken.

• Die Unternehmenskommunikation könnte verstärkt auf Abonnement-Modelle setzen, um so ein fortlaufendes Engagement zu fördern und „präsent“ zu sein. Ob es sich um einen Newsletter handelt, der per E-Mail versandt wird, oder um Updates über Messaging-Plattformen – Abonnements bieten eine Möglichkeit, regelmäßig in Kontakt mit der Community zu bleiben und relevante Inhalte direkt an die Mitglieder zu liefern und mit ihnen im Dialog zu bleiben.
• Denkbar sind auch Crowdsourcing-Modelle, bei denen der Community ein Kanal zur Verfügung gestellt wird, auf dem die Stakeholder einzelne Inhalte teilen und zusammen mit der Redaktion online bringen können, als Texte, Storys und Kurzvideos.
• Ergänzend zu den Abonnement-Modellen könnten Unternehmen sowohl intern als auch extern Gamification-Taktiken nutzen, wie z.B. Tokens (On- oder Off-Chain NFTs) zur weiteren Stärkung des Community-Buildings. Tokens bieten die Möglichkeit, einzigartige und persönliche digitale Assets zu erstellen und diese zu verwenden, um Engagement und Teilnahme zu belohnen. Beispielsweise könnten Unternehmen exklusive Inhalte oder „Experiences“ an Token-Inhaber vergeben, um so die aktive Beteiligung und das Engagement der Mitglieder zu belohnen und zu fördern. Das kann die Teilnahme an Events im echten Leben oder im Metaverse genauso sein wie die Möglichkeit, an Gewinnspielen oder exklusiven MeetUps teilzunehmen. Diese Tokens können an regelmäßige oder besonders „fleißige“ Leser verteilt werden, die in Print-Produkten QR Codes scannen (was übrigens eine echte Wirkungsmessung ermöglicht)  oder direkt online Newsletter abonnieren. (Und die Implementierung solcher Mechanismen ist dank SaaS-Anbieten wie SmartMedia Technologies mittlerweile schnell erledigt – auch ohne web3 und Blockchain.)
• Außerdem bieten auch immersive „Metaverse-“ (oder seit neuestem „Spatial-“ genannte) Experiences für Leser und Abonnenten eine Menge Möglichkeiten, das Gemeinschaftsgefühl zu verstärken. Wir haben hier einen eigenen Post dazu veröffentlicht,

Die Content Brand als Wir-Gefühl

Eine starke Content Community erfordert allerdings auch eine starke Content-Brand. Wir müssen in allem besser werden. Eine Content Brand muss einen klaren Purpose haben, der die Mission und die Werte des Unternehmens (und seiner Stakeholder) widerspiegelt. Und sie muss eine eindeutige visuelle und redaktionelle Identität haben, die durch exzellentes Design und einheitliches Messaging untermauert wird. Eine starke Content-Marke kann helfen, die Awareness zu erhöhen und die Loyalität der Mitglieder zu fördern, indem sie ein Gefühl der Identifikation und Zugehörigkeit schafft. Wer sein Magazin auch weiterhin nur „Wir bei (Unternehmensname)“ nennt und online Sharepoint-Templates nutzt, wird kaum Begeisterung hervorrufen. User Experience ist für Content genauso wichtig wie für Software.

KPIs und der Pfad zur Community Conversion

Natürlich wird der Aufbau einer Content Community immer ein fortlaufender Prozess sein, der kontinuierliche Anpassung auf Basis realistischer „Messwerte“ erfordert. Wichtige KPIs wie Mitgliedschaften, Abonnements und wiederkehrende Besucher sollten ständig überwacht werden. Abonnementoptionen und Newsletter sollten den Nutzern immer wieder aktiv angeboten werden, um die Kontinuität der Interaktion zu gewährleisten und die Loyalität der Mitglieder zu fördern. Dazu muss ein klarer Conversion Funnel definiert werden, der aus Rezipienten Mitglieder macht und ihnen exklusive Inhalte und Möglichkeiten aufzeigt, den besten persönlichen Wert aus ihrer Mitgliedschaft zu ziehen.

Magazine: Die perfekte Basis für Content Communities

So wichtig das alles ist, so wissen wir doch auch, dass die Unternehmenskommunikation der meisten Unternehmen nicht genügend Ressourcen hat, um völlig neue Kanäle „from scratch“ aufzubauen. Es scheint deshalb erfolgversprechender zu sein, vorhandene Content Hubs zu nutzen und diese zu Content Communities zu erweitern. Gerade Mitarbeiter- und Kundenmagazine bieten dafür exzellente Gelegenheiten – und ehrlich gesagt auch Anlässe. Denn recht häufig sind diese Kanäle aktuell zu wenig eingebunden und etwas „abgehängt“, obwohl die Inhalte an sich exzellent sind. Ein an diese existierenden Plattformen angeschlossenes Content Community-Projekt könnte dabei auf den vorhandenen Inhalten und Strukturen und Beziehungen aufsetzen und ihnen einerseits die Wertschätzung zukommen lassen, die sie verdient haben, und andererseits zugleich die perfekte Reaktion auf die beschriebene digitale Disruption sein.

Egal ob ich ein gedrucktes Mitarbeitermagazin um eine digitale Community erweitere, ein Intranet um Abonnement-Optionen oder NFTs für Content Creators ergänze, einem digitalen Kundenmagazin einen eigenen LinkedIn Kanal spendiere, oder ein Corporate Blog mit einer Crowdsourcing-Option zum Leben erwecke – in allen Fällen sind Content und eine „founding readership“ schon da und können genutzt, erweitert und in ihrem Charakter zur Community erweitert werden. Natürlich gilt es, einige neue „Tricks“ zu lernen – also neue Technologien zu integrieren und Community und Relationship Management als echte Disziplinen zu begreifen – aber so viel Flexibilität hat sich die Unternehmenskommunikation in den letzten 20 Jahren ständigen digitalen Wandels sicher erworben.

Fazit: Gemeinsam ist besser

Der Wandel in der digitalen Kommunikationslandschaft erfordert definitiv ein Umdenken in der Unternehmenskommunikation. Es geht nicht mehr nur darum, mehr und besseren Content zu erstellen, sondern darum, Content Communities aufzubauen, in denen die Mitglieder aktiv beteiligt sind und „Wert schöpfen“ können – für sich und das Unternehmen. Durch die Integration von Abonnement-Modellen, innovativen Technologien wie NFTs, den Aufbau starker Content-Marken und die kontinuierliche Messung und Anpassung anhand relevanter KPIs können Unternehmen effektive und nachhaltige Beziehungen zu ihren internen und externen Stakeholdern aufbauen. Das Aufsetzen solcher Community-Bemühungen auf existierenden Content Hubs – auf Mitarbeitermagazinen, Intranets, Corporate Blogs und Kundenmagazinen – ist aus unserer Sicht der Königsweg, um die Aufmerksamkeit und Loyalität aller Zielgruppen auch in Zukunft effizient und ressourcenschonend zu gewinnen und zu halten.

PS.: Zu diesem Thema hat mich auch Philipp Barth von der „scm - school for communication and management“ interviewt: