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Convincing content

B2B und HubSpot: Mit Inbound Content für den einen (1) Kunden punkten

Carsten Rossi am 11.09.2017 11:20:00

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Im B2B Marketing und Vertrieb geht es häufig um wenig: einige wenige Kunden auf Basis von einigen, wenigen, dafür aber umso wertvolleren Beziehungen. Das ist einer der Gründe dafür, warum B2B Marketer und Sales-Menschen Inbound Marketing Taktiken für obsolet halten: „Wir kennen und treffen unsere Pappenheimer“, heißt es oft. Content und Funnel ist schließlich was für Konsumenten. Wie hilfreich Content aber sein kann, um den einen, großen Etat zu landen, darum gehts im folgenden.

Der Inhalt in Kürze: Schreiben Sie Ihren Kontakten keine Mails. Schreiben Sie Ihnen Blogposts. Sie werden kompetenter wirken, hilfreich sein und deshalb besser verkaufen.
Ein Großteil unseres Agentur-Geschäftes ist B2B. Geschäftsberichte, Mitarbeiter- und Kundenmagazine verkauft man nicht im Dutzend sondern Stück für Stück, idealerweise an die Kunden, die man gerne haben möchte. Die modernen, innovativen, kreativen mit ausreichenden Budgets.
Um diese Kunden kennenzulernen treiben wir uns häufig auf Veranstaltungen herum. Gute Beziehungen und Kontakte sind die Basis unseres Geschäfts.
Aus der Funnel-Perspektive gesehen, sind Veranstaltungen – egal ob wir als Teilnehmer oder als Referenten auftreten – nur Awareness Stage. Ich kann Beziehungen knüpfen, aber ich mache dort keine Deals. Magazine verkaufen ist kein Sprint, sondern ein Marathon.

Ein Gespräch ist nur der erste Schritt

Deshalb stellt sich nach einem Gespräch und der Entgegennahme der Visitenkarte die Frage, wie man weiter vorgeht. Mit direkten Follow-Up Calls oder Spontanbesuchen habe ich persönlich sehr gemischte Erfahrungen gemacht. Gespräche auf Veranstaltungen sind doch oft eher aus der Not am Kaffeeautomaten geboren und Visitenkarten oft genug nur der Ausweg aus einem versiegenden Gesprächsfluss. Insofern sind solche Kontakte noch lange keine Lizenz für ein Verkaufsgespräch. Sie öffnen eine Tür, aber bevor man eingelassen wird muss man beweisen, dass man kein Gauner, sondern ein Freund ist.
Und genau hier kommt der Inbound-Gedanke ins Spiel. Inbound Marketing beruht auf der Idee, dass Kommunikation Nutzen stiften soll, damit sie als wertvoll und der Absender als vertrauenswürdig, kompetent und hilfreich eingestuft wird. Deshalb imaginiert oder recherchiert man normalerweise eine Persona, als einen Stellvertreter des echten Kunden, und überlegt, was ihn interessieren könnte. Dann veröffentlicht man entsprechende Inhalte, promotet sie und hofft, dass die richtigen Adressaten den Blogpost / das Whitepaper / die Infografik nützlich finden und mit dem Absender in Kontakt treten.
 
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Ein Blogpost kann der zweite sein

Genau das tue ich bei One-on-One Kontakten von Veranstaltungen auch. Nur, dass ich nicht mehr mühsam recherchieren und ins Blaue hineinschreiben muss. Ich habe das Recherchegespräch schon geführt. Denn habe ich am Kaffeeautomaten oder nach dem Vortrag die richtigen Fragen gestellt, weiß ich schon, was mein Gegenüber interessiert. Und für dieses Gegenüber, diesen einen Kontakt, den ich akquirieren möchte, schreibe ich dann einen Blogpost.
Ich bin mir bewusst, dass das auf den ersten Blick idiotisch wirkt. Blogposts sind für viele, sie sollen skalieren, langfristig wirken und nicht einen einzelnen Menschen überzeugen. Aber ich gebe drei Dinge zu bedenken:
 
  • Ein normaler Blogpost ist doch meistens nicht mehr Aufwand als zwei oder drei wirklich gute persönliche E-Mails.
  • Selbst wenn dieser Blogpost nur für einen Adressaten gedacht ist, heisst das ja nicht, dass er nur bei einem Adressaten wirkt. Die Probleme vieler Kunden ähneln sich doch sehr, sonst würde es ja keinen Sinn machen, Personas zu entwickeln. Ein solcher Post ist also nicht unbedingt eine One-Time-Investment. Er wird vermutlich auch in Zukunft nützlich sein.
  • Dafür ist allerdings die sehr verbindliche Wirkung, die die Tatsache erzeugt, dass genau der richtige Inhalt zur richtigen Zeit kommt, kaum zu überschätzen. Ob Sie den Blogpost zurückdatieren oder transparent als Ergebnis Ihres Gesprächs verkaufen, bleibt Ihrem persönlichen Sinn für Redlichkeit überlassen. Ich neige zu letzterem. Wichtig ist nur, dass er zeitnah und zum Bedürfnis oder Problem passend online ist. Dann ist er eine Art Commitment und Bestätigung der Bedeutung des Gespräches. Der gleiche Inhalt als E-Mail wäre Sales, als Blogpost ist er fachliche Diskussion, hilfreiche Erläuterung oder echter Support. Er positioniert sie als wirklich hilfreichen Berater.

Inbound den Kunden besser verstehen

Natürlich gehört ein wenig Handwerk dazu, um diesen möglichen Effekt für sich zu nutzen. Sie müssen den Link mit einer freundlichen, aber kurzen Mail (LinkedIn-/Xing-Message) an den Adressaten senden, aber am besten erst nachdem sie die Inhalte schon per Social Media geteilt haben. Die offizielle Distribution vorab gibt dem Inhalt mehr Gewicht, denn sie gehen damit ja an eine breite Öffentlichkeit, bringen also Ihre Reputation ins Spiel.
Im Post selber sollten Sie der HubSpot- bzw. Inbound-spezifischen Methodik folgen. 
Ein Formular oder ein Call-to-action mit Link zu einer existierenden Landing Page inkl. Download vertiefender Informationen muss prominent platziert sein. Denn wenn der Kontakt das Formular ausfüllt, haben Sie anschließend die Möglichkeit, nachzuvollziehen, was ihn sonst noch im Blog oder auf der Website interessiert. Ermöglicht die Inbound Marketing Software HubSpot doch das Nachverfolgen der zukünftigen User-Aktionen auf der Website, wenn ein Formular einmal ausgefüllt und ein Cookie gesetzt wurde. 
 
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