8 Ziele, die Unternehmenskommunikation mit Content Marketing erreicht
von Carsten Rossi | 01.04.2015 08:45:00 | 5 Minuten Lesezeit
von Carsten Rossi | 01.04.2015 08:45:00 | 5 Minuten Lesezeit
Sie wissen was Content Marketing ist? Gut!
Sie glauben, das ist nichts für Sie? Schlecht!
Denn es kann sein, dass Sie einem oder mehreren Missverständnissen aufgesessen sind. Je nachdem, wie Sie auf dieses Thema gestoßen sind, haben Sie es nämlich gleich in die falsche Schublade gepackt.
Die häufigste Schublade für Content Marketing ist unter Kommunikationsmanagern die mit der Aufschrift „Alter Wein in neuen Schläuchen“. In dieser Schublade landet es, wenn Sie überzeugt sind, dass das so eine Art „PR mit Storytelling“ ist. Dann denken Sie sicherlich, dass eine weitere Beschäftigung damit kaum lohnt, weil Sie ohnehin schon alles richtig machen.
Die zweite Schublade, in die man das Thema gerne packt, ist die auf der „Verkaufen mit Inhalten“ steht. Die macht man auf, wenn man content klein und MARKETING groß schreibt. Dann sind Sie wahrscheinlich überzeugt, dass das Thema nur Produkt-Marketer oder Vertriebler etwas angeht. Und Sie verkaufen ja keine Produkte sondern das Unternehmen.
Beide Fälle wären tragisch. Denn wir reden hier von einer eine Disziplin, für die es eine Menge neuer Tricks zu lernen gilt – um damit Ziele zu erreichen, die weit über den Abverkauf von Produkten hinausgehen. Lead Generation und Conversion, also das Generieren von Verkaufschancen, sind sicherlich wichtig. Aber es ist auch ein Instrument und eine Praxis, die viele weitere Herausforderungen der Unternehmenskommunikation bewältigen hilft.
Sie würden das hier nicht lesen, wenn Sie nicht halbwegs online-affin wären. Und deshalb wissen Sie auch, wie wichtig Suchmaschinenoptimierung ist. Denn je bedeutsamer die Rolle des Internets im Kanalmix wird, desto dringlicher ist die Frage nach der eigenen Position auf Googles Ergebnis-Seiten. Finden Sie dort nicht statt, finden Sie eigentlich gar nicht mehr statt. Nach Googles letztem Update des eigenen Such-Algorithmus spielt das Marketing von und mit Content dabei eine sehr wichtige Rolle. Google bewertet die Qualität von Inhalten zusehends danach, ob Sie als Experte für bestimmte Themen wahrgenommen werden. Wenn es Ihnen also gelingt, Content zu erstellen, der für die wichtigsten Multiplikatoren Ihrer Branche so relevant ist, dass sie ihn gerne auf Twitter, Xing oder LinkedIn empfehlen oder Sie sogar verlinken, sind Sie viel präsenter als die Unternehmen der Kollegen, die tun was sie immer getan haben: über sich selbst sprechen.
Eine Karte mit Twitter Trends in Europa (Trendsmap).
Die gerade angesprochene Sichtbarkeit muss natürlich zielgerichtet eingesetzt werden, und zwar für's Agenda Setting. Denn Ihre Themen oder Ihre Sicht auf bestimmte Dinge sollen „zum Stadtgespräch werden“. Sie wollen „Meinung machen“. Gut, wenn sie als Unternehmen sichtbar sind. Aber noch besser, wenn man sie nicht einfach nur kennt sondern wenn Sie mit bestimmten Themen assoziiert und als Experte für etwas wahrgenommen werden. Kampagnen, die hochwertige, themenspezifische, über das Unternehmen hinausweisende Inhalte kreieren und sie durch geschicktes Seeding überall dort hinbringen, wo sich Fachleute dazu austauschen, helfen Ihnen da wesentlich mehr als Markenclaims oder Produktnachrichten. Sie können Sie sich einen Expertenstatus erarbeiten, der es Ihnen ermöglicht, Meinungen zu beeinflussen und Themen zu setzen. Auch als Unternehmen.
Influencer Relations ist das neue Zauberwort. Denn wir alle wissen, dass der „Journalist schon lange nicht mehr die einzige Zielgruppe der PR ist. Mit dem Verlust dieser Exklusivität ist aber auch das Geschäft mit den Inhalten komplexer geworden. Journalisten sind qua Beruf an UNTERNEHMENSinformationen interessiert. Influencer jedoch – voran die Blogger aber auch viele andere Online-Meinungsführer und Netzwerkknoten – sind erst einmal nur an INFORMATIONEN interessiert, und zwar solchen, die sie selber benötigen, sei es für das eigene Geschäft, Vergnügen oder zur Distribution in ihren Netzwerken. Deshalb gewinnt man diese Menschen nicht durch Pressemitteilungen sondern mit guten Stories, nützlichen Whitepapers oder mitreissenden Videos.
Hier können wir's recht kurz machen. Stakeholder Dialog ist eine oft bemühte Phrase, die selten Substanz hat. Der Dialog ist häufig genug nur ein strukturierter Fragebogen. Content Marketing bietet die Gelegenheit, in einen echten Dialog zu treten. Denn das heißt, werthaltige, möglichst vorurteilslose Informationen zu den Stakeholdern im Netz zu bringen und eine Konversation dazu z.B. mit Hilfe sozialer Medien zu starten. Wenn es dabei gelingt, ein nachhaltige Beziehung aufzubauen, die vielleicht sogar im Aufbau einer eigenen Community resultiert, ist dieses Ziel sicher erreicht.
KPIs aus unserem Hubspot-System.
Auch die Unternehmenskommunikation steht zusehends unter dem Druck, die eigene Existenzberechtigung durch Zielerreichung nachzuweisen. Digitales Marketing mit Content bietet dafür beste Voraussetzungen. Denn wenn es in einem geschlossenen Ökosystem wie z.B. der Plattform Hubspot, abgebildet wird, lassen sich viele KPIs messen. Von einfachen quantitativen Kennzahlen wie Seitenaufrufen oder Reichweite bis hin zu qualitativen Aussagen wie Interaktionsintensität oder Verteilerstabilität. Automatisierte Reports helfen dem Kommunikationsmanager dann, die eigene Leistung zu dokumentieren und zu bewerten. Tools wie Hubspot erleichtern die Erstellung solcher Reports ungemein. Einfach Template auswählen, automatisch zusenden lassen und fertig.
Zu diesen eher abstrakten Zielwelten kommen durchaus einige sehr praktische Anwendungsfälle. Hier noch ein paar Beispiele.
Employer Branding muss gar nicht beim Branding stehen bleiben. Gelingt es mir, Inhalte so attraktiv zu machen, dass potenzielle Bewerber sich freiwillig über ein Formular für weitere Informationen und Updates eintragen, können Sie ganz praktisch eine Bewerberdatenbank aufbauen, die Ihnen HR aus den Händen reißen wird.
Diese Form von Content Marketing, bei der ich durch sogenannten „gated content“, also Inhalte, die ich erst nach Ausfüllen eines Formulars erhalte, Kontakte generiere, lässt sich auf viele Fälle anwenden, z.B. auch auf den Aufbau eines themenspezifischen Presseverteilers. Ein Lead muss ja nicht nur ein Kunde sein. Die Kontaktdaten jedes wertvollen Stakeholder sind wichtig.
Der Blog zur CeBIT Social Business Arena.
Die Angst vor leeren Stühlen bei Firmen-Events oder Messen ist jedem Kommunikationsmanager bekannt. Auch hier können Content-basierte Mechanismen helfen. Denn wenn ich eine Spur aus Teasern und guten Inhalten, z.B. in einem Blog, lege, die bis zu einem Online-Anmelde-Formular bei XING führt, bekomme ich schon früh ein gutes Gefühl dafür, was ich zu erwarten habe und ob ich meine Anstrengungen eher intensivieren oder zurückfahren muss. Zudem kann ich die durch die frühzeitige Anmeldung entstehende Liste schon vorab für positive Interaktion mit den Teilnehmern nutzen. Welche Vorteile zum Beispiel LiveBlogging für die Promotion Ihres Events hat, lesen Sie hier.
Kurz und gut: Es gibt viele gute Gründe für die Unternehmenskommunikation, sich mit Content Marketing zu beschäftigen. Es ist Zeit für Neues – weil es Zeit für Besseres ist.
Welche Erfolge andere damit erzielen, können Sie in unseren Beispielcases nachlesen.