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Convincing content

Clint Eastwood und das perfekte Mitarbeitermagazin

Frank Sanders am 02.07.2014 14:43:00

Ich liebe es, durch Mitarbeitermagazine zu blättern. Eines meiner Lieblingsformate: Doppelgänger, oder auch Gesichtsgeschwister genannt. Immer wieder bin ich aufs Neue erstaunt, dass es anscheinend in jedem Unternehmen Menschen mit verblüffender Ähnlichkeit zu irgendwelchen A-, B- und C-Stars und -Sternchen gibt. Beim Schmunzeln über die verschiedensten Doppelgänger ist mir dabei im Lauf der Zeit aufgefallen, dass dieses Format nicht nur ein „nettes Schmankerl“ ist, das meist gegen Ende die Leser noch einmal aufrütteln soll. Es vereint im Grunde alle Aspekte, die ein perfektes Mitarbeitermagazin ausmachen:

1. ES IST AUTHENTISCH

Das Format ist absolut glaubwürdig, schließlich steht ein „echter“ Mitarbeiter im Fokus. Nichts ist geschönt, höchstens ein bisschen zurechtgerückt und in Pose gebracht. Andere Formate in Mitarbeitermagazinen sollten sich eine große Scheibe von dieser Authentizität abschneiden, die das Format ausstrahlt. Selbst strategische Themen, Prozesse und Projekte können sexy sein, wenn sie richtig in Szene gesetzt werden. Eine der Grundregeln dabei für gutes Storytelling: Brian Solis' Zitat über Content Marketing: „Don't talk about products, talk around products.“ Wie wahr. Auch für Mitarbeitermagazine. Viel mehr überzeugt mich doch zum Beispiel ein persönlicher Projektbericht, wie eine neue Strategievorgabe "gelebt" wird, als ein Bericht über die neue Strategie.

2. ES IST "NAHE DRAN"

Menschen. Menschen. Menschen. Man kann es nicht oft genug sagen. Menschen sind für Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens verantwortlich, nicht Prozesse, Projekte oder Produkte. So nah wie die Kamera am Doppelgänger ist, so nah sollte auch die Berichterstattung über andere Unternehmensthemen sein. Also ran an die persönlichen Geschichten, an die Interviews, Erfahrungsberichte, Roundtables und Protokolle. Und weg von deskriptiven, substantivierten Erläuterungen, die meist das Ergebnis aus dem inhaltlich kleinsten gemeinsamen Nenner zwischen allen Beteiligten und dem Faktor Zeitnot sind.

3. ES IST ÜBERRASCHEND

So sehr man beim Thema „Doppelgänger“ gespannt ist, wen es wohl dieses Mal „trifft“, so sehr sollte man als Leser auch gespannt sein auf die anderen Artikel des Mitarbeitermagazins. Nicht nur thematisch, auch im Hinblick auf die Umsetzung und den Umgang mit Layout, Bildern und Grafiken sollte ein Magazin immer wieder überraschen und visuelle wie textliche Highlights setzen. Aus meiner Sicht wird in dieser Hinsicht noch viel zu viel „business as usual“ betrieben. Frischer Wind, unkonventionelle Ideen und neue Prozesse müssen her. Viel zu häufig bleiben heute gute Ansätze noch in Abstimmungsschleifen und Freigabekaskaden stecken, und ermöglichen am Ende nur den (langweiligen) kleinsten gemeinsamen Nenner.

4. ES IST PROFESSIONELL

Das Format würde lange nicht so attraktiv sein, wenn nur Passbilder der Doppelgänger zur Verfügung stünden. Meist entsteht der direkte Wiedererkennungseffekt erst durch typische Posen, die vom Fotografen in Szene gesetzt werden. Erst die professionelle Umsetzung macht aus einer guten Idee eine gute Story. Und auch dies gilt für die gesamte Magazinerstellung. Vom Anlegen eines modernen Layouts mit genug Weißraum über die Nutzung von guten Bildern bis zu ansprechend geschriebenen Texten und Headlines: Die gute Idee ist nur die halbe Miete. Die Umsetzung muss der Idee gerecht werden, sonst verpufft sie sang- und klanglos. Meist sind die Bordmittel innerhalb der Unternehmen eher begrenzt. Hier macht es Sinn, auf die Kompetenz von Agenturen zu setzen, die die Leserinteressen häufig besser einschätzen können als die sehr binnensichtorientierten Kommunikatoren.

5. ES ERFORDERT MUT

Das Format „Doppelgänger“ erfordert Mut. Wer mitmacht, wird geshootet, steht im Mittelpunkt, und löst beim ein oder anderen Kollegen vielleicht etwas aus, das einen im nächsten Meeting in Form von Ignoranz oder beiläufigen Sprüchen wie ein Boomerang wieder einholt. Mut sollten auch Kommunikationsverantwortliche viel öfter an den Tag legen, wenn sie ein Mitarbeitermagazin umsetzen. Anstatt dem kleinsten gemeinsamen Nenner zu folgen, um interne Diskussionen mit Fach- oder Führungskräften zu vermeiden, sollten sie Stellung beziehen und „für ihre Sache“ kämpfen. Ganz besonders beim Mitarbeitermagazin scheint der berühmte Wurm häufig eher für den Angler als für den Fisch gemacht. Content wird „top-down“ vermittelt und häufig nach rein fachlichen Gesichtspunkten für gut oder nicht gut befunden. Anstelle aktiver, fragender oder auch mal herausfordernder Headlines wird versucht, schon in der Headline die wichtigste Fachinformation loszuwerden. Hier ist definitiv journalistisches Know-how gefragt, und der verantwortende Kommunikator sollte mehr Freiheiten zulassen und nach der Devise handeln: „lieber mal ein negatives Feedback erhalten und damit Kommunikation und Diskussion auslösen als gar kein Feedback erhalten“. Und wenn einem die Sache über den Kopf zu wachsen droht, sollte er oder sie mit der Coolness eines Clint Eastwood einfach mal sagen können: „Esst mehr Fisch und haltet einfach die Schnauze“ (Dirty Harry 4, Dirty Harry kommt zurück).

Unter folgendem Link können Sie eine aktuelle Studie zur „Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift“ von KKundK und scm (school for communication and management) herunterladen:

Zum Download der Studie  "Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift"

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