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Wie Sie Geschäftsführer und Finanzvorstand von Content Marketing überzeugen

Carsten Rossi am 05.09.2016 11:25:07

Content Marketing Esoterik interessiert das Management nichtMarketing-Profis mögen vom Content Marketing überzeugt sein und sich in Gedanken schon ausmalen, wie man in der Praxis mit Inhalten nachhaltig mehr und bessere Leads generieren kann –  doch ohne das „OK“ vom Management geht es meistens nicht. Insbesondere Geschäftsführer und Finanzvorstand müssen davon überzeugt werden. Wie das geht und worauf es ankommt möchte ich mit diesem Beitrag unter die Lupe nehmen.


Content Marketing Esoterik interessiert das Management nicht

Der Begriff „Content Marketing“ wird dem Management inzwischen bekannt sein. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie davon ohne Weiteres überzeugt sind, ist allerdings gering. Das hat verschiedene Gründe.

Zum Einen wird dieser Begriff immer wieder neu erklärt, immer wieder mit anderen Nuancen und Perspektiven, die durch unterschiedlichen Kontext (Organisation, Abteilung, fachlicher Schwerpunkt, Branche, Zielsetzung, usw.) beeinflusst werden. Logischerweise sorgt das für Verwirrung.

Zum Anderen fördern die immer wieder präsentierten Best Practices von unterschiedlichen Playern rund um das Thema nicht wirklich das Verständnis der praktischen, greifbaren Umsetzung einer solchen Strategie. Weder Tech Marketer noch Geschäftsführer, die sich dafür interessieren, können oft viel der Content Marketing Cases von z.B. Coca Cola, Red Bull, Siemens oder General Electric auf sich oder das Unternehmen beziehen. Das betrifft auch das dabei eingesetzte Budget.

Gerade wenn Sie die Geschäftsführung und Finanzabteilung überzeugen wollen, kann man diesen Ansatz nicht verargumentieren, indem man Ballons steigen lässt. Sie müssen die Systematik erklären, welche Prozesse dahinter stecken und letztlich beweisen, dass es eine Verbesserung darstellt. Dabei muss es so konkret wie möglich skizziert werden, damit es greifbar und ein Stück weit berechenbar wird.

Wir unterscheiden Content Marketing und Inbound Marketing – insofern, dass Inbound-Marketing einen vertrieblichen Ansatz verfolgt mit Mechaniken und Taktiken, die für den B2B-Bereich besonders relevant sind. [ mehr dazu hier]


Wie überzeugt man die Finanzabteilung von Content Marketing?

Die Finanzabteilung interessiert sich für ... Finanzen. Und somit Zahlen. Ich werde hier nicht zu sehr ins Detail gehen, denn HubSpot hat eine sehr gute Ressource hier zur Verfügung gestellt, um den Wert des Inbound-Marketings aufzuzeigen. Einige Punkte wollen wir hier kurz hervorheben:

  1. Übersetzen Sie den üblichen „Marketing-Sprech“ in eine Sprache, die Ihr Ansprechpartner spricht. Mit Begriffen wie „Brand Identity“, „Social Proof“ oder zu taktischen Elementen wie die Verbesserung von „SEO“ oder „Thought Leadership“ werden Sie ihn / sie nicht abholen. Gehen Sie eher auf Aspekte wie die Verringerung des Cost-Per-Lead oder Kundenakquisekosten über einen bestimmten Zeitraum ein.
  2. Greifen Sie auf aussagekräftige Fallstudien zurück, die sich mit finanziellen Auswirkungen von Inbound Marketing beschäftigen. HubSpot stellt auf dieser Seite (vorgefiltert auf Technologien und Software) jede Menge Fallstudien zur Verfügung, die Sie verwenden können.
  3. Den Wert von inhaltsgetriebener Marketing Kommunikation können Sie einem CFO kurz und knapp am besten so erklären: bei der traditionellen Marketing-Kommunikation geht es darum, regelmäßig Zielgruppen über Kanäle zu erreichen, in denen diese anzutreffen sind. Dafür müssen wir aber zahlen – und wenn wir aufhören zu zahlen, gibt es keinen Effekt mehr. Bei der Idee des Inbound marketing wird ein Kapital in Form von Inhalten und eine Reichweite aufgebaut, für die wir immer weniger zahlen müssen. Es rentiert sich also auf lange Sicht. Dies sollten Sie mit einigen Zahlen untermauern, wie z.B. die, dass Content Marketing es ermöglicht, 3 Mal so viele Leads zu generieren wie herkömmliche Taktiken, wobei es im Schnitt 62 % weniger kostet [Quelle].

Ihrem Ansprechpartner in der Finanzabteilung geht es (logischerweise) überwiegend um eine Sache: Geld. Sprechen Sie seine Sprache und versetzen Sie sich in seine Situation hinein. Beachten Sie dabei die drei oben genannten Faktoren, dann werden Sie ihn überzeugen können.

Wie überzeugt man die Geschäftsführung (CEO) von Content Marketing?

Wenn Sie Ihren CEO vom Potenzial von Inhalten, insbesondere im Rahmen von Inbound Marketing, überzeugen wollen, sollten Sie sich auch bei diesem Ansprechpartner (/in) in Empathie üben. Das „Buy-in“ der Geschäftsführung ist ungemein wertvoll, aber gerade deshalb auch gar nicht so einfach zu gewinnen.

Ihr CEO wird auch an Zahlen und Kosten (die Sie auch für den CFO recherchiert haben) interessiert sein, doch er / sie wird auch für Argumente strategischerer Natur ein offenes Ohr haben. Also sollten Sie neben der effizienteren Gewinnung von Leads und Kunden auch auf folgendes eingehen:

  1. Das Kaufverhalten hat sich grundlegend geändert: Technologien befähigen Ihre potenziellen Kunden jeden Tag ein wenig mehr. Die Wirksamkeit von traditionellen Taktiken in der Marketing-Kommunikation nimmt stetig ab. Um sich zukunftssicher aufzustellen, muss Ihr Unternehmen das anbieten, was Kunden haben wollen – und das führt über die Befriedigung von Informationsbedürfnissen. Wie Aristoteles so schön gesagt hat: „Wir können den Wind nicht ändern, aber wir können die Segel richtig setzen.“ Mit dieser Botschaft öffnen Sie die Ohren ihres CEOs.
  2. Bessere Zusammenarbeit: Eine gute Content Strategie führt mittelfristig dazu, dass die Struktur der in Kommunikation involvierten Abteilungen (PR, Marketing, SEO, Social Media, interne Kommunikation, usw.) überdacht werden muss. Das hört sich erstmal anstrengend an, führt aber zu einer effizienteren und letztlich kostensparenden Strukturierung. Derzeit sind Abteilungen in den meisten Unternehmen nach Funktionen aufgebaut: jede Abteilung / Funktion hat eine bestimmte Aufgabe. Neue Funktionen wurden mit der Zeit aneinander gereiht. Doch die Kollaboration zwischen den Abteilungen ist mangelhaft. Meistens gilt die Regel, je größer das Unternehmen, je mehr Mitarbeiter, je weniger regelmäßige Absprachen. Das führt dazu, dass viel doppelt gemacht wird. Eine progressive Umstrukturierung führt daher mittelfristig zu einer effizienteren Zusammenarbeit zwischen diesen einzelnen Funktionen.
  3. Marktforschung – Daten durch Inhalte: Quantitative oder qualitative Daten spielen als Entscheidungsgrundlage eine große Rolle. Doch wo kommen Ihre Daten her? Oftmals handelt es sich um zusammengesuchte Daten (Sekundärdaten), deren Relevanz für Ihr Unternehmen zweifelhaft sein können. Am besten sind immer Primärdaten. Diese können Sie auch durch Inhalte erheben und wichtige Erkenntnisse gewinnen. So setzt Kraft Foods sehr erfolgreich „Content“ ein, um mehr über ihre Kunden und deren Interessen und Vorlieben zu erfahren [mehr dazu hier]. In dem Moment, wo sie diesen Beitrag lesen, ist Ihr Unternehmen mit großer Wahrscheinlichkeit kein Riese wie Kraft Foods – aber der grundsätzliche Ansatz, durch Inhalte näher an Ihre Kunden zu rücken, ist für jedes Unternehmen ein interessanter Ausblick.
  4. Wissensmanagement: Content Marketing setzt auf die Produktion und Verbreitung von Inhalten – ja! Diese sollten aber nicht als Format betrachtet werden, sondern beachten Sie stattdessen die eigentlich Substanz dieser Inhalte. Das darin enthaltene Wissen ist ein kostbares Gut, das dem Unternehmen für Weiterbildungszwecke, Schulungen und zur Dokumentierung zur Verfügung stehen wird. Um es greifbar zu machen: Wenn Sie für eine Kampagne zur Generierung von Leads ein Ebook veröffentlicht haben, das Kunden zeigt, wie Sie datenschutzgerecht Daten sammeln und auswerten können, ist dies auch ein Dokument, das für Schulungen von Vertriebsmitarbeitern herangezogen werden kann.
  5. Verkaufen Sie Ihre Vision mit einem Plan: Ihr Geschäftsführer wird sich für die Vision interessieren, dennoch müssen Sie ihm das Gefühl vermitteln, dass sie einen Plan dafür haben. Eine Vision ohne Plan ist schließlich nur Wunschdenken. Ihr Plan muss aus verschiedenen Stufen bestehen und in einer realistischen Zeitspanne stattfinden. Formulieren Sie Ziele, die Schritt für Schritt (und SMART) zur Erfüllung führen soll.

Bevor eine groß angelegte, strategische Initiative gestartet wird macht es in jedem Fall Sinn, Ihren eigenen Case für das Thema Content zu schaffen. Präsentieren Sie der Geschäftsführung also gleichzeitig eine konkrete Idee für ein Pilotprojekt, das ein spezifisches Ziel verfolgt (z.B. Lead Generierung, Steigerung der Sichtbarkeit bei Suchmaschinen, „Buzz“, usw).

Mit diesem Case als Grundlage können Sie weitere Schritte in Angriff nehmen...

Content Marketing für B2B Buying Center

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