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Sales Enablement: Auch Ihr Vertrieb braucht Content, um effizienter zu sein!

Maël Roth am 17.03.2016 11:16:12

Sales EnablementIm Marketing sind die Inhalte nicht nur dazu da, Interessenten anzulocken und Leads für den Vertrieb zu generieren. Die publizierten Inhalte können oftmals auch vom Vertrieb verwendet werden! Warum und worauf es zu achten gilt, will ich in diesem Beitrag unter die Lupe nehmen.

Wie der Begriff „Content Marketing“ schon sagt, können gezielte Inhalte mit gut geplanten Botschaften
  • potenzielle Kunden anlocken,
  • Besucher zu Leads konvertieren,
  • diese Leads schneller zu Kunden werden lassen (Verkürzung des Kaufentscheidungsprozesses)
  • und Bestandskunden zu loyalen Kunden werden lassen.
Im Inbound-Marketing Prozess ist „Content“ zugleich die Angel und der Köder – und „für die geangelten Fische steht ein Korb bereit, den man anschließend in die Küche trägt, um was Leckeres daraus zu machen“, so Carsten Rossi in einem Beitrag von Januar 2015.

Doch was passiert eigentlich in der Küche?

 

Der Vertrieb kann Ihren Content auch gut gebrauchen!

Natürlich ist Content sowohl Angel als auch Köder – um die Metapher wieder aufzugreifen – aber es reicht noch lange nicht, dass der Fisch im Korb ist, um ihn auch zu essen (auch nicht, wenn Sie Sushi mögen, das muss ja auch noch zubereitet werden).

Ihre Vertriebsmitarbeiter, die aus Interessenten Kunden machen sollen oder gar Upselling bei Bestandskunden betreiben sind mit den Problemstellungen und Fragen Ihrer Kunden tagtäglich konfrontiert. In vielen Situationen fragen Gesprächspartner auch nach weiterführenden oder unterstützenden Informationen. Warum sollte der Vertrieb nicht auch in der Lage sein, mit den richtigen Inhalten das Vertrauensverhältnis aufzubauen oder zu stärken?

Insbesondere bei erklärungsbedürftigen/komplexen Produkten oder solchen, die einen gewissen Anteil an Change Management Maßnahmen mit sich bringen – wie z.B. Enterprise Social Software – werden Kunden Unterstützung brauchen. Helfen können hier Vorlagen, Implementierungs-Roadmaps oder Fallstudien bzw. Anwendungsfälle.

 

Wie Sie Ihren Vertrieb dazu bringen, den Content auch zu verwenden

Wenn Sie schon einiges an Inhalten für Ihre Kunden haben, geht es darum, dies dem Vertrieb nahe zu bringen. Oftmals gibt es schon Content, der zur Unterstützung und Begleitung von Kunden erstellt wurde. Nur ist es nicht selbstverständlich, dass auch der Vertrieb davon weiß. Laut einer Studie von SiriusDecisions verwendet der Vertrieb im B2B-Geschäft 60% bis 70% des Marketing Content gar nicht.

Um sicher zu gehen, dass Ihre Mitarbeiter im Bereich Sales die Inhalte auch für Ihre Zwecke nutzen, empfehle ich, folgende Aspekte zu berücksichtigen und ggf. zu hinterfragen:

 

1: Erforschen und verstehen Sie den Kaufentscheidungsprozess

Das Erste, worum Sie sich kümmern sollten, ist, den Kaufentscheidungsprozess unter die Lupe zu nehmen.

  • Welche Fragen stellen sich Ihre potenziellen Kunden in den verschiedenen Phasen?
  • Welches Informationsbedürfnis haben sie in diesem Moment?
  • Wo haben sie Zweifel und/oder suchen vergeblich nach Antworten?

Beispielhafte Buyers Journey

Bild: Beispielhafte Buyer's Journey. Quelle: CMO Essentials

 

Wenn Sie die Fragen und Erwartungen Ihrer potenziellen Kunden in den verschiedenen Phasen kennen, können Sie dies beim sogenannten Content Mapping mit den Inhalten und Kanälen abgleichen, die Sie bereits haben und ggf. noch brauchen. Darin sollte dann auch abgedeckt werden, wo der Vertrieb ins Spiel kommt.

 

2: Ist der Content zugänglich? Im richtigen Moment?

Es hilft nichts, wenn sie die richtigen Inhalte vorliegen haben, die der Vertrieb nutzen könnte. Wie schon erwähnt: viele Unternehmen haben Informationsbedürfnisse schon mit Inhalten adressiert, jedoch sind sie oftmals nicht leicht zugänglich.

Ein gutes Content Management und Kommunikation mit dem Vertrieb ist deshalb sehr wichtig. Kommunizieren Sie dem Vertrieb, wo er auf Marketing-Content zugreifen kann und organisieren Sie die Inhalte nach Problemstellungen des Kunden, damit sie leichter im Kontext gefunden werden.

Ein Beispiel: Statt nach Formaten (Whitepaper, Videos, FAQs, Anwendungsfälle, Vorlagen) zu sortieren, orientieren Sie sich vorrangig am Informationsbedürfnis/Pain Point („Probleme mit dem Onboarding von Team Mitgliedern“ oder „Wie der Chef überzeugt wird“).

Dazu sollten Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter fragen, wann sie die Informationen benötigen und ob sie auf die Quelle Zugriff haben. Wenn beispielweise diese Inhalte auf einem Server liegen und der Vertrieb bei Kundenterminen keinen Internetzugang hat, hilft es herzlich wenig, den Content auf dem Server zu haben. Oder wird ein Tablet beim Interessenten oder Kunden verwendet und der Content, der darauf abgerufen wird, wird auf dem Endgerät nicht gut dargestellt?

Das erscheint alles selbstverständlich, doch die Verwaltung der Inhalte wird bei Ihnen vielleicht von jemandem verantwortet, der nicht regelmäßig Kontakt zum Vertrieb hat. Das führt schnell zu kleinen Problemen, die aber kontraproduktive Konsequenzen haben können.

 

3: Regelmäßiger Austausch zwischen Marketing & Vertrieb

Last but not least: Tauschen sich Vertrieb und Marketing (und Content Team) regelmäßig aus? Es kommt so oft vor, dass der Vertrieb vieles bemängelt, es aber entweder nicht kommuniziert („Das ist halt so, die haben keine Ahnung, wie wir hier arbeiten“) oder nicht wahrgenommen wird.

Sie sollten mindestens einmal im Monat Marketing und Vertrieb in einem Meeting zusammen kommen lassen, um die Anmerkungen, Verbesserungsvorschläge und Ideen für neuen Content (!) vom Vertrieb an das Marketing herantragen zu können. Beide Teams in voller Besetzung zusammenzutrommeln ist dabei auch nicht notwendig. Sie können jeweils beim Marketing und beim Vertrieb jemandem die Rolle des „Marketing & Sales Content Coordinator“ zuweisen.

Über diese Schnittstelle können Sie die Brücke zwischen Marketing und Vertrieb schlagen und dafür sorgen, dass

  • das Marketing neue Ideen für Content, der gewisse Informationsbedürfnisse nicht abgedeckt oder nicht optimal adressiert, direkt vom Vertrieb erhält
  • und der Vertrieb die aufwendig produzierten Inhalte vom Marketing besser findet und zu seinem Vorteil bei Terminen und Anfragen beim Kunden oder Interessenten einsetzen kann.

Eine Studie der Aberdeen Group zeigt, dass Unternehmen, die Marketing und Vertrieb mit Bezug auf Content Steuerung angleichen, 21% bessere Lead Acceptance und 36% höhere Conversion Raten verzeichnen.

Marketing und VertriebQuelle: Aberdeen Group

 

Das Thema Sales Enablement ist also eng mit dem Thema Content Marketing verzahnt. Content liefert nicht nur Leads, er hilft auch dem Vertrieb, Interessenten besser zu adressieren und mit hilfreichen Inhalten effizienter zu arbeiten.

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