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Convincing content

Eins für alle, alle für eins – das Mitarbeitermagazin

Frank Sanders am 08.10.2014 10:00:00

Die Mitarbeiterzeitschrift als strategisches Kommunikationsinstrument

Im Rahmen der Konzeption von Medien für unsere Kunden setzen wir uns als Agentur im Vorfeld immer mit deren Publikationen und Distributionskanälen auseinander. Gerade bei internen Medien wie der Neukonzeption eines Mitarbeitermagazins ist es unentbehrlich, sich nicht nur mit den verschiedenen Mitarbeiter-Milieus, sondern auch mit bestehenden Publikationen intensiv auseinanderzusetzen. Im Rahmen dieser Analysen bin ich bei großen Unternehmen und Konzernen immer wieder erstaunt beziehungsweise vielmehr erschrocken darüber,

  1. wie inflationär Mitarbeiter mit Content konfrontiert werden,
  2. wie uneinheitlich im Sinne zentraler Botschaften gearbeitet wird,
  3. wie ungenutzt Potenziale der Symbiose zwischen verschiedenen Medien bleiben.

Mit anderen Worten: Der Medienmix, meist eine Flut aus verschiedenen Intranets, Dutzenden bis über hundert (!) Microsites, zig Newslettern in unterschiedlichsten Ausprägungen und E-Mail- und Printmitteilungen, „erschlägt“ Mitarbeiter häufig mit einer Masse an Content in den unterschiedlichsten und schillerndsten Farben.

Der Ursprung für dieses manchmal geradezu chaotisch anmutende Nebeneinander mag an einem kontinuierlichen und dynamischen Wachstum von Content liegen. Dieser lässt sich irgendwann nicht mehr mit den anfänglich eingerichteten Strukturen organisieren. Dann kommen die Einen darauf, eigene Microsites zu bauen, weil sich unter dem Dach der Corporate Website kein Platz findet, und andere beginnen Newsletter zu versenden, weil ihr Content in anderen Medien nicht berücksichtigt wird.

Unbestritten ist der meist (aber nicht immer!) sehr legitime Grund für jede einzelne Publikation. Allerdings achten nur die wenigsten darauf, was da als „wildwachsendes Gesamtwerk“ im Sinne von auf die Mitarbeiter einprasselnden Themen und Botschaften entsteht und stetig weiter wächst.

Die Mitarbeiterzeitschrift kann in diesem Medienmix einen wichtigen ordnenden Faktor darstellen und die Informationen sinnvoll kanalisieren. Als übergreifendes, strategisches internes Kommunikationsinstrument gibt sie Orientierung für die wichtigsten Themen im Unternehmen. Darüber hinaus ist sie das einzige Medium, das alle Mitarbeiter gleichermaßen über den Stand der Dinge informiert und diesen auch kommentiert. Diese Rolle kann nicht hoch genug bewertet werden. So wichtig spezifische Kanäle und Informationen für spezifische Mitarbeiterbedürfnisse in Produktion, Vertrieb, Marketing und Verwaltung sein mögen – so wichtig ist es, ein unternehmensübergreifendes Medium anzubieten, das aus allen Teilbereichen Themen aufgreift und diese für alle attraktiv aufbereitet. Sonst sind der Silo-Kultur im Unternehmen weiterhin Tür und Tor geöffnet.

Bei der Frage nach dem jeweils besten Publikations-Mix in Unternehmen ist ein regelmäßiges „Auf den Prüfstand stellen” das A und O. Mindestens alle drei bis fünf Jahre sollte ein Team aus verschiedenen Kommunikations- und Fachbereichen die Publikationen „durch den Fleischwolf“ drehen und sich den folgenden Fragen widmen:

  • Welche Publikationen gibt es?
  • In welcher Art und Weise erscheinen sie (und werden sie distribuiert)?
  • Wie ist die Resonanz auf diese Publikationen?

Auf Basis der gewonnenen Informationen gilt es dann, gemeinsam über Sinn und Zweck jeder einzelnen Publikation ebenso zu sprechen wie über mögliche Einspar- oder Synergieeffekte, die Kanalwahl und Distribution.

Leider hapert es in den Unternehmen oft genau an dieser Stelle – dem gemeinsamen, regelmäßigen, offenen und vor allem zielgerichteten Austausch. Gepflegte Gewohnheiten und persönliche Eitelkeiten ersticken dann mögliche kritische Aspekte bereits im Keim. Und das ist sehr schade. Für das Unternehmen. Und vor allem für die Mitarbeiter.

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