Die Content-Lüge: Warum erfolgreiches Content Marketing nichts mit Inhalten zu tun hat.

Mit leichtem Amüsement habe ich vor Kurzem den Kampf von Thomas Strerath, Thomas Knüwer und Matthias Schrader um die Deutungshoheit im deutschen Content Marketing verfolgt.

Amüsiert habe ich mich vor allem deshalb, weil es sich an vielen Stellen um geradezu klassisches Schattenboxen handelte. Die drei Kontrahenten haben für diesen Kampf nämlich niemals wirklich ihre Ecke verlassen. Vielmehr haben sie von sicheren Partikularpositionen aus ein paar mächtig beeindruckende Luftschläge abgegeben. Aus der einen Ecke der spotfixierte Werber Strerath, der die Gerade zum Trend übt. Links daneben das Social-Media-Urgestein Knüwer mit einem linken Haken gegen die Promotion. Und hinten rechts der Meister aller KPIs Schrader mit einem Seithaken gegen den Kopf der PR.

Die vierte Ecke im Ring

Gut, dachte ich mir schließlich, zum Schiedsrichter taugst du wahrscheinlich nicht, aber da bleibt ja noch eine Ecke. Die des konversionsverliebten Inbound-Marketers Rossi mit dem eleganten Passgang zum Kunden.

Ich stelle mich freiwillig in diese Ecke, weil sie sich in einem bedeutenden Detail von der aller anderen unterscheidet: Sie fragt nicht nur nach Inhalten, sondern auch nach Ergebnissen. Nach Wertschöpfung. Und ist damit die Ecke des potenziellen Publikumslieblings.

Unsere aktuelle Studie zum Erfolg des Content Marketings zeigt nämlich sehr deutlich, dass viele in Content machen – aber noch immer viel zu wenige daraus Ergebnisse ableiten. So gaben zwar über
80 Prozent der Befragten an, dass sich Content Marketing für ihr Unternehmen lohnt. Aber nur etwa die Hälfte konnte einen echten Anstieg des Absatzes als Ergebnis ihrer Content-Marketing-Aktivitäten nachweisen. 29,2 Prozent konnten das nicht. Und etwas mehr als 27 Prozent hatten irgendwie keine Ahnung, wovon wir reden.

Studie: „Content Marketing in Deutschland – was bringt es wirklich?“ SCM & Kammann Rossi, 2015/2016

Kein K.o.

Das sagt mir einerseits, dass Content Marketing in den Köpfen angekommen ist. Mein Eindruck ist sogar, dass viele in Sachen Inhalte gar keinen schlechten Job machen. Es gibt dort draußen eine Menge guter Posts, Spots und Kampagnen, die die Brücken schlagen zwischen Konsumenten und Unternehmen (mein Lieblingsbild von Schrader). Bei diesen Inhalten ist es meines Erachtens auch ziemlich egal, ob die Kunden den Weg zu diesen Brücken durch andere Kunden oder durch Anzeigen gefunden haben. Die richtige Lösung ist am Ende immer produkt- und marktspezifisch und meistens eine Mischung aus beidem. Es macht wenig Sinn, aus dem Streit um diese Frage einen Boxkampf zu machen. Das ist höchstens eine Pausenhof-Balgerei.

Viel wichtiger ist es jedoch, unseren geschätzten Agenturkunden beizubringen, dass die Produktion des Contents noch lange nicht der gewünschte K.o. ist. Auch die Distribution ist nicht mehr als ein Leberhaken. Und selbst die Rezeption ist nur ein Schlag auf die Nase. Weltmeister wird letztlich nur der, der aus Rezipienten schließlich Kunden macht.

Es fehlt die Technik

Und da fehlt es fast überall am Nötigsten. An Wissen, an Ressourcen und an Prozessen. Fragen Sie Ihren Kunden doch mal, was ein CTA ist! Ein MQL! Oder ein SQL! Weiß Ihr budgetgebender Marketer mehr vom Vertrieb, als dass die Jungs in der siebten Etage sitzen? Sind zwischen beiden Abteilungen Prozesse implementiert, die die Qualität von Leads beurteilen und erhöhen helfen? Gibt es integrierte Kennzahlen für die vertriebsoptimierende Steuerung des Redaktionsprozesses? Kann der Sales Manager die Qualität eines Blog-Artikels beurteilen? Können Sie die Leiter von Vertrieb und Marketing nachts wecken und sie nach dem COCA fragen, ohne dass sie erst Siri, Google oder Wikipedia befragen müssen? Wahrscheinlich nicht.

Raus aus der Regionalliga

Und deshalb ist das Content Marketing, von dem wir bisher reden, meistens nur rezipientenoptimierte Werbung. Oder PR. Oder Corporate Publishing. Aber unsere neue Trend-Disziplin wird nur dann ein Publikumserfolg mit sehenswertem Weltmeisterschaftskampf werden, wenn wir nicht nur die Inhalte, sondern auch die Prozesse vom Ende zum Anfang denken. Klar, der Inhalt muss für die Zielgruppe relevant sein – aber das Ergebnis für die Geschäftsführung. Sales Enablement z. B. sollte ein integraler Bestandteil des Beratungsangebotes von Content- und Inbound-Marketing-Agenturen sein. Sonst wissen unsere Kunden weiterhin nicht, welche Hälfte des Content Budgets verschwendet ist.

Und wir boxen weiterhin nur untereinander in der Regionalliga.