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Der Geschäftsbericht muss endlich zurück zu seinen Wurzeln

Carsten Rossi am 11.06.2015 09:13:52

Der Geschäftsbericht muss zurück zu seinen WurzelnUnd das heisst: er muss berichten, erklären, verständlich machen, Rechenschaft ablegen und vielleicht auch überzeugen. Aber er sollte nicht beeindrucken, überreden, Image bilden oder Marke machen. 

Der Geschäftsbericht hat im Medienmix der Unternehmenskommunikation eine im Kern sehr klare Aufgabe. Er soll die wirtschaftliche Situation des Unternehmens – von der Strategie bis zum Ergebnis – erläutern. Er soll verstehen helfen, wie diese komplexe wirtschaftliche Einheit im Jahresverlauf agiert (hat), warum sie es so tut, wie sie es tut, und was das unterm Strich den Share- und Stakeholdern gebracht hat. 

Das wichtigste Attribut, das eine solche Publikation haben muss, ist meines Erachtens Klarheit. Es muss darum gehen, Dinge „klar“ zu machen. 

Und tut er das? Um Himmels Willen, nein. Gefangen zwischen durchregulierter Fachterminologie und -struktur einerseits und unmotivierten und unnötigen Imagebildstrecken andererseits, ist es fast unmöglich geworden, ein klares Bild der Leistungsfähigkeit des betrachteten Unternehmens zu erhalten. Klapp-Origamis für die U1 und U4 im Print-Bericht, heile (Produkt-)Welt Slideshows auf der Homepage des Online Berichts vernebeln uns die Sicht aufs Wesentliche. 

Schuld am Desaster sind wir selber

Daran sind einerseits die Kommunikatoren und ihre Agenturen schuld. Denken wir an den Leser? Sicher, aber wir identifizieren ihn fast immer mit dem Vorstand. Denn wir unterwerfen das größte Prestigeprojekt des Jahres oft genug dessen Vorlieben und Marotten, statt an die Informationsbedürfnisse unserer Leser zu denken. 

Als würde ein Chefredakteur die Zeitung nur für den Verleger herausbringen. 

Aber auch der Gesetzgeber tut sein Bestes, um den Bericht unter dem Deckmantel der Transparenz immer weiter aufzublähen. Die Anforderungen wachsen Jahr für Jahr. Laut nexxar hatte der durchschnittliche Geschäftsbericht im Jahr 2000 141 Seiten und im Jahr 2014 mehr als 300. Das Ergebnis: Information Overload, Fakten-Kollaps. 

Ändern können wir es aber auch selber

Gegen die steigenden Anforderungen können wir nichts tun. Aber dagegen, dass die Daten-Lawine unsere Leser überfordert. Denn es ist – wie erwähnt – unsere Aufgabe, Klarheit zu schaffen. 

Der Zaubertrank heisst „Transparenz“. Und die Zutaten sind 
  • Digitalisieren 
  • Kuratieren 
  • Distribuieren 

Digitalisieren heisst dabei zunächst einmal nicht „auf Print verzichten“. Die Kollegen von wirDesign haben ermittelt, dass Print immer noch das Lieblingskind unserer Zielgruppen ist. Umfassende HTML-Berichte werden sogar immer unbeliebter (Studie, CPMonitor).

Es heisst vielmehr, dass das gesamte Material für den Bericht in einem digitalen Redaktionssystem gesammelt, verarbeitet und produziert werden sollte. 

 

Projektplan für Print- und Online-Geschäftsberichte

 

Diese Praxis macht nicht nur das eigene Arbeiten effizienter und hilft uns selber, in einem komplexen Prozess die Übersicht zu behalten. Es ist zudem und vor allem die notwendige Vorbereitung für den wichtigen nächsten Schritt, das Kuratieren. 

Bedarf bestimmt Bericht

Kuratieren heisst, Informationen auf Basis einer Bedarfsanalyse passgenau zusammenzustellen und in die richtigen Kanäle zu bringen. Kuratieren ist sozusagen die Voraussetzung für Transparenz. 

 Ich kann die gesammelten Informationen passgenau und im Sinne größerer Klarheit immer wieder neu zusammenfassen. 

So kann ich zum einen die komplexen Pflichtinformationen (mit der Zielgruppe Regulierungsbehörden) eines Abschlusses im gesetzlich vorgeschriebenen Pflicht-Dokument zusammenfassen. 

Und ich kann zum anderen eine reduzierte Variante dieses Angebots erstellen, die den Interessen meiner Leser entsprechen, das wie folgt strukturiert ist: 


„Nach Zielgruppen betrachtet, sind für die Analysten von größtem Interesse die GuV, die Bilanz und die Kapitalflussrechnung. Die Finanz- und Wirtschaftsjournalisten konzentrieren sich auf Wirtschaftsbericht, GuV, Prognose-, Chancen- und Risikobericht. Die institutionellen Investoren interessieren sich am meisten für die Bilanz, die GuV und die Grundlagen des Konzerns. Das haben sie mit den Privataktionären gemeinsam. Diese wollen außerdem alles zur GuV und zum Wirtschaftsbericht wissen.“ 


Je nach den eigenen Zielgruppen, kann ich also das komplexe Gesamtwerk „schrumpfen“ und zu einem oder mehreren neuen, „kleinen“ Berichts-Dossiers zusammenfassen. „Klein“ ist dabei natürlich ein recht subjektiver Wert. Wir haben uns für die „Lesezeit“ als Maßstab entschieden. Die wesentlichen Informationen sollten sich unserer Meinung nach in 5 Minuten erfassen lassen. 

 
5-Minuten-Geschäftsbericht


Diese solchermaßen kuratierten Inhalte gilt es nun an den Mann und die Frau zu bringen. Und auch bei diesem letzten Schritt, dem Distribuieren, hilft uns das Redaktionssystem. 
Denn Ausspielen kann ich die einmal kuratierten Inhalte nun nach Gusto und Notwendigkeit. 

Die Pflicht wird häufig in geringer Auflage gedruckt und zum Online-PDF (der Zielgruppen zweitliebstem Tool). 

Beispiel: SAP Geschäftsbericht 2014 als Auszug aus dem Integrierten Bericht

Die 5-Minuten Variante(n) wird zu einer Microsite oder Landing-Page, die sich anschließend gut über soziale Medien und ähnliche Kanäle vermarkten lässt. 

Beispiel: Mann+Hummel Geschäftsbericht 2014

Die Kombination dieser beiden ist schließlich ganz entscheidend für die These des Posts: „Der Bericht muss zurück zu seinen Wurzeln.“ 

Relevanz ist der Schlüssel

Die „Pflicht“ ist plötzlich wieder die Pflicht und in einem Dokument erfassbar. Und die Pflicht zur Transparenz erfüllen wir durch die zielgruppenspezifische Reduktion aufs Gewünschte und Wesentliche. Ablenkung, nein danke! 

Im Sinne der geforderten Klarheit gilt es natürlich auch innerhalb der Dokumente noch an diversen Schrauben zu drehen. Satz und Grafik sind ganz wesentliche Transparenzfaktoren. Infografiken sind wichtige Mittel, um komplexe Zusammenhänge zu erläutern. 

Aber der erste und wichtigste Schritt bleibt dennoch die angemessene und interessenspezifische Reduktion, die Besinnung aufs Wesentliche Notwendige. 

Relevanz fördert Reputation, nicht Schnickschnack. 

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