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Wie Community Building das Content Marketing retten kann - und muss

Mann blickt enttäuscht in eine Runde von Dinner Gästen

Künstliche Intelligenz (KI), insbesondere in Form von Large Language Models (LLMs) wie GPT-4, verändert nachhaltig den Kontext für die Aufgaben des Content Marketings.

Einerseits können Content Marketer ihre Aufgaben schneller, besser und einfacher erledigen. Andererseits werden die Zielgruppen zunehmend digitale Assistenten zur Beantwortung ihrer Informationsbedürfnisse nutzen und sich deshalb weniger auf traditionelle Content-Hubs – wie z.B. Corporate Websites, Kundenmagazine, Ratgeberseiten oder Blogs – verlassen.Es ist davon auszugehen, dass Angebote wie der in den Edge Browser eingebaute Bing Copilot die ohnehin sinkenden Click-Through-Rates (CTRs) von Suchmaschinen auf Content-Hubs verringern werden. Dies bedeutet, dass es für den traditionellen „mehrwertigen Content-Hub“ immer schwieriger werden wird, seinen Return on Investment (ROI) nachzuweisen. Angesichts dieser veränderten Dynamik stellt sich die Frage: Wie können sich Content-Hubs in Zukunft die Aufmerksamkeit ihres Publikums sichern und es langfristig an sich binden? Die Antwort könnte meines Erachtens im Konzept der „Content Communities“ liegen.

Content Communities?

Traditionell basiert Content Marketing auf der Erstellung und Verbreitung von Inhalten, um Zielgruppen anzuziehen und zu binden. Dabei liegt der Schwerpunkt oft auf der Produktion von qualitativ hochwertigem, relevantem Content, der über verschiedene Kanäle wie Blogs, Websites und soziale Medien verbreitet wird. Content Communities gehen in Zukunft einen Schritt weiter. Sie zielen darauf ab, passive Leser und Zuschauer in aktive Teilnehmer eines kontinuierlichen Dialogs zu verwandeln und schaffen ein dynamisches Ökosystem, in dem Inhalte nicht nur konsumiert, sondern auch diskutiert, geteilt und vielleicht sogar von den Community-Mitgliedern selbst mitgestaltet werden.

Falls Sie das nicht kennen: Die Hubspot Community ist ein klasse Beispiel für eine florierende und lebendige Content Community. Mitglieder haben dort die Möglichkeit, alles rund um Hubspot zu erkunden – von Ideenvorschlägen zur Weiterentwicklung der Plattform bis hin zu Tipps zur Nutzung des CRM.

Generell gewinnen Communities immer mehr an Relevanz: 85% der Marketer und Community Experten sind der Meinung, dass eine Community die Customer Journey verbessert und das Vertrauen erhöht​! (bettermode) Die wichtigsten Merkmale einer Content Community sind dementsprechend:

Interaktion und Engagement: Im Gegensatz zu traditionellen Content-Hubs, wo die Interaktion oft einseitig ist (vom Ersteller zum Konsumenten), fördern Content Communities einen Zwei-Wege-Dialog. Mitglieder können auf Inhalte reagieren, sie diskutieren und eigene Ideen einbringen. Das sind tatsächlich oft genau die Gründe, aus denen Community-Mitglieder Online-Communities gegenüber Social Media bevorzugen.

Gemeinsame Werte und Ziele: Mitglieder von Content Communities sind oft durch gemeinsame Interessen, Werte oder Ziele verbunden. Diese gemeinsame Basis fördert Engagement und Bindung.

Langfristige Beziehungen: Während traditionelles Content Marketing oft auf kurzfristige Ziele wie Klicks und Leads ausgerichtet ist, zielen Content Communities auf den Aufbau langfristiger Beziehungen ab. Dies schafft einen dauerhaften Wert sowohl für die Marke als auch für die Community-Mitglieder.

Netzwerkeffekt: In Content Communities entsteht ein Netzwerkeffekt, da die Mitglieder nicht nur mit der Marke, sondern auch untereinander interagieren. Dies führt ebenfalls zu einer stärkeren Bindung und fördert außerdem das organische Wachstum der Community.

Mitgestaltung von Inhalten: Content Communities ermöglichen es Mitgliedern im besten Fall, nicht nur Konsumenten, sondern auch Co-Creators von Inhalten zu sein. Dies kann durch Kommentare, Forenbeiträge, User-generated Content und kollaborative Projekte geschehen.

Content Communities - How-to

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Wer seinen Content Hub langfristig zu einer Content Community umbauen will, hat verschiedene Möglichkeiten, sich dem Thema zu nähern. Die unserer Meinung nach wichtigsten, haben wir hier einmal aufgeschrieben.

1. Etablieren sie Abonnementmodelle und Newsletter

Der Schlüssel zum Aufbau einer erfolgreichen Content Community liegt unseres Erachtens darin, die Nutzer kontinuierlich und proaktiv erreichen zu können und an sich zu binden. Jeder Nutzer, der sich auf Ihre Website verirrt, ist eine Chance. Bieten Sie ihm ein Abonnement an oder einen Newsletter und machen sie KPIs wie Open Rates und Returning Visitors zu ihren besten Freunden.

2. Bieten Sie Dialog an

Dialoge sind unerlässlich, um eine Community zu etablieren oder zu beleben. Q&A-Sessions, Webinare oder interaktive Foren fördern den Austausch zwischen den Mitgliedern und zwischen den Mitgliedern und Ihnen. Dieser offene Dialog trägt dazu bei, dass sich die Mitglieder gehört und wertgeschätzt fühlen, was die Bindung an die Community stärkt.

3. Ermöglichen sie Co-Creation

Beziehen sie die Mitglieder einer Community in den Prozess der Inhaltserstellung mit ein. Rufen sie aktiv zur Einreichung von nutzergenerierten Inhalten auf, veranstalten sie Ideenwettbewerbe oder bitten sie Mitglieder um Feedback zu neuen Inhalten oder Produkten.

4. Fokussieren sie auf Storytelling-Formate

Menschen lieben Geschichten, insbesondere ihre eigenen oder von Menschen, die ihnen ähnlich sind. Sie sind die Grundlage einer gemeinsamen Identität – und damit eines „Gemeinschaftsgefühls“. Deshalb sollten sie Storytelling-Formate in ihre Content-Strategie integrieren. Durch das Erzählen von Geschichten, die authentisch, inspirierend und mit der Marke und den Mitgliedern verbunden sind, können sie eine tiefere emotionale Bindung mit ihrer Community aufbauen.

5. Loyalitätsprogramme etablieren

Loyalitätsprogramme können ein Anreizsystem für die aktive Teilnahme an der Community sein – auch wenn es nicht um Produkte, sondern um Content geht. Beispielsweise können sie für die Interaktion mit Inhalten oder für Beiträge in der Community Punkte vergeben, die gegen exklusive Inhalte, Rabatte oder andere Belohnungen eingelöst werden können. Solche Programme fördern die regelmäßige Interaktion und halten die Community „am Leben“.

6. Die Community „managen“

Natürlich ist erfolgreiches Community Management entscheidend für den Aufbau und die Pflege einer lebendigen Content Community. Sie benötigen in Zukunft nicht nur Redakteure sondern Community Manager – oder Menschen, die beides zugleich sind. Sie sollten nur Inhalte schreiben, kuratieren und moderieren, sondern auch aktiv an Diskussionen teilnehmen, Feedback einholen und Konflikte lösen. Gutes Community Management schafft ein positives und einladendes Umfeld, das die Mitglieder zur aktiven Teilnahme an der Community ermutigt.

7. Eine Content Brand schaffen

Wir alle sind gerne Teil von etwas Guten und Besonderem. Deshalb ist die Schaffung einer starken Content Brand letztendlich die Basis für Aufbau einer erfolgreichen Content Community. Im besten Fall sind sie nicht einfach eine Website, sondern eine Marke, ein Ort, den man gerne und freiwilllig aufsucht. Eine solche Content Brand zeichnet sich durch verschiedene Schlüsselelemente aus, die zusammen ein kohärentes und ansprechendes Markenerlebnis bieten.

  • Brand Design: Das visuelle Erscheinungsbild der Content Brand sollte modern, einheitlich und ansprechend sein. Dies umfasst Logo, Farbschema, Typografie und andere Designelemente, die konsistent über alle Module und Medien verwendet werden, um eine sofortige Wiedererkennung zu gewährleisten.                                 
  • Rules-of-Voice: Der Tonfall (Voice) der Marke sollte klar definiert sein. Er muss zur Zielgruppe und zur Markenpersönlichkeit passen. Ob professionell, freundlich, informativ oder unterhaltsam, die “Rules-of-Voice” stellen sicher, dass die Kommunikation stets konsistent und markenspezifisch ist.                                         
  • Rules-of-Relevance: Content muss relevant für die Zielgruppe sein. Dies bedeutet, Themen zu wählen, die für die Leser oder Zuschauer von Interesse und Nutzen sind. Die “Rules-of-Relevance” helfen dabei, sicherzustellen, dass der Content stets auf die Bedürfnisse und Interessen der Community ausgerichtet ist.                            
  • Rules-of-Quality: Qualität ist entscheidend. Hochwertige Inhalte, die gut recherchiert, sorgfältig erstellt und professionell präsentiert werden, sind unerlässlich. Die “Rules-of-Quality” legen die Standards für die Erstellung und Prüfung von Inhalten fest, um stets ein hohes Niveau zu gewährleisten.                   
  • Authentizität: Authentizität ist der Schlüssel zum Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Die Content-Brand sollte ehrlich, transparent und konsistent in ihren Botschaften und Handlungen sein. Authentischer Content resoniert besser mit dem Publikum und fördert langfristige Beziehungen.                                           
  • Purpose & Integrität: Eine klare Zielsetzung (Purpose) und die Einhaltung ethischer Standards (Integrität) sind gerade für jüngere Zielgruppen ein entscheidendes Qualitätskriterium. Die Website sollte einen klaren Zweck verfolgen und ihre Werte in allen Aspekten des Content Marketings widerspiegeln. 
                                             
  • User Experience: Eine positive User Experience (UX) ist entscheidend für die Bindung der Nutzer an die Content Brand. Dies beinhaltet eine intuitive Navigation, schnelle Ladezeiten, responsives Design und generell ein angenehmes Nutzungserlebnis auf allen Plattformen.                                                                       
  • User Support: Aktiver Support und Interaktion mit den Nutzern verstärken das Engagement. Dies kann über FAQs, Kundensupport, interaktive Features und schnelle Reaktionen auf Feedback und Anfragen erfolgen.

Es gibt bereits zahlreiche Plattformen, auf den Sie all dies relativ einfach umsetzen können, wie z.B. Mighty Networks

Falls Sie jedoch überhaupt keine Lust haben, sich damit zu befassen und nach Experten suchen, die Ihnen dabei helfen, den Erfolg Ihres Content-Hubs zu steigern und zu messen, dann sind Sie bei Kammann Rossi genau an der richtigen Stelle. Im Rahmen unseres Content Marketing Frameworks INVITE bieten wir Ihnen eine breite Palette an Services im Bereich Visibility, Reichweite, Measuring und Engagement an.

Vom Marketer zum Macher

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Wie man sieht, ist der Weg zum Aufbau solcher Communities facettenreich und erfordert ganz sicher eine durchdachte Strategie. Abonnementmodelle und Newsletter, Dialogangebote, Co-Creation, emotionales Storytelling, Loyalitätsprogramme, aktives Community Management und die Schaffung einer starken Content Brand sind ziemlich anspruchsvolle Bausteine, mit denen Unternehmen ihre Community aufbauen und pflegen müssen.

Wenn sich das alles etwas anstrengend anhört, dann hilft zur Motivation vielleicht noch der folgende Gedanke: Die Entwicklung von Content Communities muss nicht nur eine Antwort auf die Herausforderungen des „Content Marktes“ sein, sondern kann auch eine Gelegenheit bieten, sich als Content Marketer durch Interaktion, Engagements und menschliche Verbindung neu zu erfinden. Seien wir doch ehrlich: in den letzten Jahren war es kaum noch Content Marketing – es war Content Sales, als Drücker-Kolonne im Algorithmus-Viertel.

Sich nun endlich wieder den Menschen zuwenden zu dürfen, Macher zu sein kann dem eigenen Job durchaus wieder etwas Reiz verleihen – und vielleicht sogar einen kleinen Funken „Erfüllung“ hinzufügen. deshalb haben wir übrigens auch unsere eigene Content Community gegründet 👇.

Alle Bilder wurden mit Midjorney erstellt.

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