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B2B Technologien vermarkten: Die Rolle des Buying Centers

Carsten Rossi am 21.04.2016 13:55:27

Buying Center für B2B TechnologienWenn Entscheidungen zur Anschaffung von Enterprise Software jenseits einer gewissen Investitionsgrenze in Unternehmen getroffen werden, wird nur in den seltensten Fällen eine einzige Person oder Abteilung beteiligt sein. Entscheidungen, gerade im B2B Bereich, werden immer von einer Gruppe getroffen. Wenn Sie Glück haben, sind es 5 – wenn Sie Pech haben 19 Menschen.

Horizontal setzen sich die Mitglieder eines Buying Centers nach Josche und von Hirschfeld (Lean Content Marketing, Seite 136) aus den folgenden Personengruppen zusammen:

  • Einkäufer, die für die Ausschreibung zuständig sind
  • Beeinflusser, die für Fachkompetenz stehen
  • Entscheider, die das letzte Wort haben
  • Nutzer, die einen bedarf haben
  • Gatekeeper, die etwas zu verändern oder blockieren, gewinnen oder zu verlieren haben

 

Vertikal unterscheiden wir bei Kammann Rossi noch die folgenden drei Ebenen im Organigramm eines Buying Centers:

Top-Level: Das Steering Committe (besteht aus Entscheidern)

Mid Level: Die Projektgruppe, inklusive der Projektleiter (Einkäufer und Beeinflusser)

Co-Level: Der Expertenbeirat (Gatekeeper, Nutzer und Fachleute)

 

Fachlich gesehen werden diese Rollen aus den unterschiedlichsten Abteilungen besetzt. Für Enterprise Social Projekte z.B. gerne mit Vertretern aus

  • IT
  • Unternehmenskommunikation
  • Personal

Bei anderen mögen aber auch andere oder weitere betroffene Fachabteilungen wie Vertrieb, Finance oder Research beteiligt sein.

 

Welche Chancen bietet Content Marketing zur Beeinflussung des Buying Centers?

Content Marketing für Buying Center ist keine einfache Aufgabe, weil es so viele Interessen zu berücksichtigen gilt. Aber Content Marketing ist auch die perfekte Taktik für Buying Center, weil es so viele Interessen zu berücksichtigen gilt. Denn wo so viele unterschiedliche Informationsbedürfnisse aufeinander treffen, kann ich mit einer klassischen Outbound-Taktik kaum landen.

Oder möchten Sie einen Container voller unterschiedliche Materialien an die potenziellen Kunden schicken? Ein Ordner mit Tabellen für Einkäufer, eine bunte Broschüre für Entscheider, etwas Merchandise für die Nutzer …? Wer bekommt es und wer verteilt es?

Ein gut geführter Blog zur Software jedoch, kann alle notwendigen Informationen aggregieren und quasi zur Abholung bereitstellen. Denn da B2B Käufer auch googeln, wird Content, der zur Rolle und zum Bedürfnis passt, relevanter Content also, auch gefunden werden.

Wenn Ihnen das gelingt, wenn Sie genug Inhalte haben und für alle da sind, können Sie auch bei allen schon früh im Kaufprozess als „trusted future provider" bekannt sein. Im besten Falle werden sich die unterschiedlichen Fraktionen des Buying Centers dann sogar wohlwollend gegenseitig bestärken.

Wobei das natürlich auch davon abhängt, ob Sie auch wirklich den richtigen Content anbieten...

 

Wer braucht welche Informationen im Buying Center?

Die Erstellung einer nachhaltigen Content Strategie ist eine komplexe Aufgabe. Es gilt, die Eigenheiten und Bedürfnisse Ihrer spezifischen Personas mit den richtigen Inhalten und Formaten abzugleichen.

Als ein erstes grobes gedankliches Raster mögen Ihnen aber die folgenden Überlegungen dienen.

Auf die oben genannten Hierarchie-Ebenen bezogen könnten ihre Überlegungen – angelehnt an das Google-Content-Modell – wie folgt aussehen:

  • Die Top-Ebene bekommt sogenannten Hero-Content, also aufmerksamkeitsstarken, kurz gehaltenen, übersetzenden Inhalt. Entscheider sind keine Fachleute (mehr), sie wollen aber informiert wirken.
  • Die Mid-Ebene bekommt Hub-Content, also ausführliche Hintergrundinformationen aus unterschiedlichen Perspektiven. Die Projektebene hat Fragen, muss Antworten geben und zudem vergleichen.
  • Die Experten der Co-Ebene benötigen Help-Content, also Details und zudem Szenarien. Sie wollen verstehen, müssen (technisch) integrieren und im Alltag nutzen.

 

Etwas detailliertere Einblicke geben Josche und von Hirschfeld in ihrem Buch. Sie beschreiben die Informationsbedürfnisse des Buying Center wie folgt:

  • Die Einkäufer sind auf der Suche nach Sicherheit und brauchen Zahlen, also ROI Informationen und Kalkulationsgrundlagen.
  • Die Beeinflusser sind auf der Suche nach dem Wissensvorsprung und lieben Studien, Checklisten, Beta-Zugänge und Funktionsvergleiche.
  • Die Entscheider sind nutzenorientiert, brauchen kurze Business Cases, Infografiken und natürlich Referenzen, am besten aus der Branche.
  • Die Nutzer haben echte Probleme, wollen diese gelöst sehen und suchen nach Videos, Leitfäden und Tutorials.
  • Und die Gatekeeper wollen mitgestalten und wichtig sein. Sie suchen vor allem nach dem persönlichen Dialog und der Hintergrundinformation.

 

Fügen Sie beide Raster zusammen, haben Sie eine gute erste Grundlage für einen Redaktionsplan – den sie aber erste vervollständigen, nachdem Sie alle nötigen Personas wirklich durchgearbeitet haben.

Sollte Sie nach einer angemessenen Entwicklungszeit aber wirklich all diese Informationen in Ihrem Blog zusammen haben, haben Sie ein unschlagbares Content-Repository, um das Buying Center in Ihrem Sinne zu beeinflussen – pull wie push. Denn es hat nicht nur jedes Mitglied die Möglichkeit, die richtigen Inhalte zu finden. Sie haben auch während eines akuten Einkaufsprozesses die Möglichkeit, jeden bekannten Ansprechpartner mit persönlichen Links zu versorgen.

Und dann müssen Sie endlich nicht mehr darauf hoffen, dass die Firmen-IT sie schon irgendwie „durchkriegt“!

 

Content Marketing für B2B Buying Center

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