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Der Geschäftsbericht: Vom Reporting zur Roadshow

Carsten Rossi am 03.05.2010 15:44:00

Kaum eine Disziplin des Corporate Publishing ist so stark reguliert und kodifiziert wie das Financial Reporting, vulgo: der Geschäftsbericht.

Dies liegt zum einen an den umfassenden, von nationalen und/oder internationalen Gesetzgebern und Standardisierungsinstitutionen augfestellten Regeln.

Das liegt zum anderen aber auch an den Best-Practice Katalogen und Award-Codizes, die von einer selbsternannten Fachöffentlichkeit über Jahre hinweg zu Quasi-Standards promotet wurden, in Deutschland allen voran vom Wettbewerb des Manager Magazins.

Sieht man sich vor diesem Hintergrund die Geschäftsberichts-Ernten mehrerer Jahre an, so stellt man eine einzigartige Fruchtfolge fest. Die Gewinner des letzten Jahres werden zu den Role Models des nächsten, so dass eine Art zeitlich versetzter Monokultur entsteht . Inhaltlich wie grafisch.

Mein Eindruck ist, dass wir mit diesen industriellen Anbaumethoden auf die Dauer nicht wirklich weiterkommen. Die Orientierung der Berichtsinhalte an den "hidden agendas" kleinerer Expertengruppen führt zu einer immer stärkeren Selbstreferentialität, die sich dem Nicht-Fachmann kaum noch erschließt. Das Ergebnis: Viele Botschaften von Geschäftsberichten sind unverständlich oder austauschbar und gleichförmig und deshalb nicht glaubwürdig.

Wenn aber das Financial Reporting, dessen Erstellung einen nicht unwesentlichen Ressourcenaufwand in den meisten Kommunikationsabteilungen verursacht, nicht endgültig als Nischenkommunikation enden, sondern den Platz im unternehmenseigenen Agenda-Setting einnehmen, der ihm als zentralem jährlichen Dokument gebührt, dann wird es den Weg vieler Kommunikationsformen gehen müssen: es wird sich dem Dialog öffnen müssen.

Rund um die zentralen inhaltlichen und finanziellen Aussagen eines Berichtes müssen Fragen beantwortet, muss erklärt und moderiert werden, offen, transparent und frei zugänglich. Es ist kontinuierlich das zu leisten, was zur Zeit nur hin und wieder (und in closed shops) bei Bilanzpresse oder Analystenkonferenzen geschieht. Oder anders gesagt: wir müssen weg vom formatgetriebenen One-Off-Reporting hin zur berichtsbasierten öffentlichen und kontinuierlichen Roadshow, die die Impulse und Fragen der Stakeholder ernst nimmt, aufnimmt und beantwortet, von Quartal zu Quartal.

Ich habe diese These schon vor einigen Jahren für meine alte Agentur formuliert. Aber erst die Jahre und die technische Entwicklung der letzten Jahre haben aus dieser Vision eine greifbare Möglichkeit gemacht. Was für die meisten anderen Kommunikationsdisziplinen schon Realität ist, sollte nun auch für den Geschäftbericht gelten: Die geschickte Integration von Social Media in Reporting-Websites erlaubt eine nachhaltige und gleichzeitig transparente Auseinandersetzung mit den Zielgruppen und Teilhabern. Die in einer endlosen Zahl von Untersuchungen gestellte Formatfrage "PDF oder HTML" ist mittlerweile anachronistisch. Vielmehr sollten wir übergehen zu der Frage: wie viel nachhaltigen und öffentlichen Dialog muss und kann das Financial Reporting auf Basis von Social Media Technologien bieten, wenn es einen wesentlichen Beitrag zur Reputation des Unternehmens leisten soll.

Das wäre in der Tat ein Paradigmenwechsel.

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