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SaaS Marketing: 3 Herausforderungen für Cloud-Software Anbieter…

Maël Roth am 10.03.2016 09:14:34

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... und was Sie brauchen, um sie zu meistern.

Die Vermarktung von Cloud-Software bringt besondere Anforderungen mit sich. Ist es ein Produkt? Ist es eine Dienstleistung? Je nachdem was es ist, wird das Marketing beeinflusst. In diesem Beitrag möchte ich erläutern, warum dieses hybride Angebot eine eigene Disziplin im Marketing ist.

Die Herausforderungen an Cloud Software sind vergleichbar mit denen der Musikindustrie: Es handelt sich um ein Produkt, dass man früher nur nach dem Kauf eines Objekts nutzen konnte (kann sich jemand an Schallplatten und CDs erinnern?) und nur mit einem Gerät lesen konnte (Plattenspieler bzw. CD Player). Das Internet hat dies grundlegend verändert.

Doch die Musikindustrie ist nicht die einzige betroffene Branche: „from ownership to access“ – also „von Besitz zum Zugang“ – ist ein Trend, der auch den Bereich der B2B Technologien prägt.

Die Herausforderungen beider Branchen sind zwar nicht ganz die gleichen, dennoch haben Sie eines gemeinsam: Diese Geschäftsmodelle brauchen besondere Marketingkonzepte und -kompetenzen.

 

Können wir noch mit dem Marketing von vor 60 Jahren arbeiten?

Vor 60 Jahren entstand ein Konzept, mit dem Marketing noch heute erklärt wird: der Marketing-Mix (4 P, später 7 P). Zu dieser Zeit gab es das Internet noch lange nicht und dennoch hat sich dieses Konzept der 4 bzw. 7P als Bezugssystem in unsere Köpfe eingebrannt.

Diese Säulen des Marketing-Mix sind so breit gefasst, dass sie sicherlich noch relevant sind und die Grundlagen des Marketings vermitteln. Natürlich müssen wir weiterhin an Produkt, Preis, Kommunikation und Vertriebspolitik (hinzu kommen Ausstattung, Personal und Prozesse bei den 7 P) denken.

Doch in den klassischen Büchern über Marketing werden Sie vieles nicht finden, was Cloud Computing Produkte ebenfalls für eine erfolgreiche Vermarktung brauchen.

Warum? Das wollen wir jetzt genauer erläutern.

 

We want to make money when people use our devices, not when they buy our devices.”

Jeff Bezos (Quelle)

 

1) SaaS lässt die Grenze zwischen Produkt und Dienstleistung verschwinden

Wie der Name – Software as a Service – es bereits sagt, besteht das Angebot aus einem Produkt, das aber als Dienstleistung auf den Markt geht. Bekanntlich unterscheiden sich Vermarktungs- und Vertriebsmodelle, je nachdem ob es sich um ein Produkt oder eine Dienstleistung handelt. Cloud-basierte Angebote lassen diese Grenze jedoch verschwinden.

Die Wikipedia-Seite fasst den wesentlichen Unterschied gut zusammen:

Im Wesentlichen unterscheiden sich die [...] Modelle darin, dass die IT-Infrastruktur und IT-Aufgaben nicht mehr durch den Servicenehmer betrieben werden, sondern durch den Servicegeber. Der Servicenehmer bezahlt nicht mehr eine gesamte Softwarelizenz, sondern eine zeitlich getaktete, nutzungsabhängige Gebühr.“

 

2) SaaS sind (noch stärker) davon abhängig, ob ein Produkt genutzt wird

Software-as-a-Service Angebote sind sehr stark davon abhängig, wie intensiv und regelmäßig das Produkt genutzt wird. Warum? Pricing Modelle richten sich meistens nach dem Umfang der Funktionen, die der/die Nutzer brauchen. Zahlreiche Beispiele von Pricing Modellen für Cloud-basierte Produkte gibt es hier zu lesen (auf Englisch).

Anders als bei anderen Produkten gilt also: „Einmal verkaufen und Schluss“ kann hier nicht funktionieren! (Als Vertriebsstrategie ohnehin ein fraglicher Ansatz). Je schneller ein Nutzer den Mehrwert des Angebots entdeckt, desto wahrscheinlicher ist eine langfristige Nutzung des Angebots (als zahlender Kunde!) und dementsprechend eine geringe Churn-Rate (Kundenabwanderungsrate).

Dies bedeutet unter anderem, dass:

  • der Onboarding-Prozess erfolgskritisch ist. Auch im B2B gilt: je schneller Nutzer begeistert sind, desto besser die Customer Lifetime Value.
  • das Produktmanagement sich maßgeblich von traditionellen Software-Produkten unterscheidet.
  • der Nutzer-Akquise-Prozess kürzer und der Einfluss vom Buying Center – zu dem wir bald ausführlicher schreiben werden – erst bei steigenden Investitionen oder internen Nutzerzahlen größer ist.
  • die Bedeutung von Kundenservice/Support im Kontext von Cloud-Software zunimmt, in dem Sinne, dass diese Funktion eine wichtige pädagogische Rolle einnimmt. Der Kundenservice trägt nämlich maßgeblich dazu bei, dass Nutzer das Tool besser verstehen, intensiver nutzen und das Meiste daraus holen.

 

3) Produktentwicklung: alles hängt viel enger zusammen

„Ziel des Marketing ist es, den Kunden so gut zu kennen, dass das Produkt sich von alleine verkauft“, sagte einst Marketing-Guru Peter Drucker. Dies gilt grundsätzlich für Angebote auf dem Markt, doch es ist besonders wahr für Cloud Angebote!

Per se handelt es sich um eine Architektur verschiedener Elemente, die viel enger miteinander verzahnt sind, als bei traditionellen Produkten und Dienstleistungen: Produkt, Support, Kommunikation...

Das bedeutet, dass die Produktentwicklung den Faktor Kunden und Nutzererlebnis als holistisches Konstrukt betrachten sollte. Wenn das Kundenerlebnis im Zusammenhang mit Ihrem Produkt stimmt, wird sich das Produkt von selbst verkaufen!

 

Fazit: Content ist nicht optional, sondern notwendig!

Da der Erfolg eines cloudbasierten Angebots wie erläutert so stark von der tatsächlichen Nutzung abhängt, ist Content nicht nur optional, sondern notwendig! Sie bieten Nutzern eine Lösung an und sind daran interessiert, sie langfristig zu binden. Demzufolge sollten Sie bedürfnisgerechte Inhalte für folgende Phasen einplanen (und dann weiterentwickeln!):

  • Nutzer-Akquise: Ihr Angebot enthält eine Lösung für ein Problem. Kunden suchen heutzutage proaktiv im Netz nach Lösungen. Adressieren Sie die Probleme mit lösungsorientierten Inhalten und lenken Sie die Aufmerksamkeit (subtil) auf Ihr Angebot.
  • Upselling: Viele Nutzer melden sich für einen Test an oder registrieren sich für die Gratis Version „nur um mal zu schauen“. Stellen Sie diesen Nutzern Ressourcen zur Verfügung, damit sie den wahren Nutzen erkennen (u.a. von „Premium“-Features). Als Best Practice Beispiele sind hier nennenswert: HubSpot (hinzu kommen Tools, Zertifizierungen, mehrere Blogs...), Hootsuite oder Groove (3 Blogs!).
  • Das Buying Center braucht auch Content! Wenn es um größere Investitionen geht, sind zahlreiche Entscheider involviert, die Informationen benötigen, um eine qualifizierte Entscheidung treffen zu können. Warum sollten Sie hier nicht Einfluss nehmen?
  • Begeisterte Nutzer werden gerne zu Empfehlern. Doch auch sie brauchen einen Anlass, sie brauchen Substanz, um die Botschaft zu verbreiten.

Einige Faktoren werden die Bedeutung von einzelnen der oben genannten Aspekte verringern oder vergrößern (z.B. Ihre Pricing Struktur, Ihre Personas, usw.) aber eines bleibt: Zielgruppen- und phasengerechte Inhalte brauchen Sie ganz sicher, wenn Sie ein SaaS Angebot vermarkten – insbesondere, wenn es sich dabei um ein B2B-Produkt handelt!

 

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