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Digitale Transformation // Teil 1: Eine neue Agenda für die Kommunikation

Carsten Rossi am 28.04.2014 16:15:20

Die Digitale Transformation (auch: Digital Business Transformation) “verändert langfristig durch die Möglichkeiten und Potenziale digitaler Medien und des Internets das Fundament jedes Unternehmens in seiner Strategie, Struktur, Kultur und seinen Prozessen. (...) Mit Digital Business Transformation begegnen Unternehmen den Veränderungen des Digitalzeitalters, dem Digital Age.” (Wikipedia)

Die besonders interessante Frage dabei ist - aus meiner Perspektive als Agenturchef und als Berater meiner Kunden - welche Auswirkungen eine solche Transformation auf jene hat, die sich hauptberuflich mit den oben genannten “digitalen Medien” beschäftigen? Welche Herausforderungen müssen Agenturen und Kommunikationsabteilungen meistern, um Ihren Kunden und Unternehmen von größtmöglichem Nutzen zu sein? Was sind die wesentlichen Handlungsfelder?

Aus meiner Sicht ergeben sich Herausforderungen in den folgenden vier großen Bereichen.

  1. Infrastruktur
  2. Organisation
  3. Content
  4. Selbstverständnis

Beginnen wir heute mit Herausforderung 1, der technischen Infrastruktur.

Wer etwas länger in unserer Branche arbeitet, der weiss, wie mittelalterlich die Infrastruktur in vielen Kommunikationsabteilungen und Agenturen noch ist. Das betrifft zum einen die Projektarbeit und Kollaboration, zum anderen aber auch die Publishingplattformen.

Es wäre übertrieben zu sagen, dass das Fax noch im Mittelpunkt der Zusammenarbeit unserer Kunden untereinander und mit uns steht, aber über das Versenden von Office oder PDF-Dokumenten per Email oder als Download sind wir mit vielen noch nicht hinausgekommen Selbst das Nutzen von Überarbeitungsfunktionen in Office kann in diesem Zusammenhang schon als exotisch gelten – vom Abbilden von Projektstrukturen, Kreativprozessen und Strategiefindung ganz zu schweigen. Die meisten Kommunikatoren, die ich kenne, sind weit davon entfernt, Social Software für die Effizienz- oder Kreativitätssteigerung der eigenen Prozesse zu nutzen. Als KKundK sind wir da mit der Nutzung von Yammer+Sharepoint (inkl. externer Networks für die Zusammenarbeit mit Kunden und Partnern) schon ganz weit vorne mit dabei – obwohl Yammer alleine noch keine vollständige Kollaborationsumgebung darstellt und diverse Lücken aufweist.

Bei Publishing-Plattformen sind das nicht viel anders aus - was allerdings auch an der Anbieter-Seite liegen mag. Bei einem Meeting mit einem Kunden heute habe ich mir noch einmal die Liste der möglichen Ausgabekanäle für eine durchschnittliche Unternehmenskommunikation vergegenwärtigt. Da hätten wir:

  • Intranet bzw. Social Intranet
  • Mitarbeitermagazin Print
  • Mitarbeitermagazin Online / App
  • Enterprise Social Network
  • Corporate Website
  • Corporate Social Media (vom Blog über Twitter und Facebook bis YouTube)
  • Kundenmagazin Print
  • Kundenmagazin Online / App
  • Reporting (Finanz/CSR) Print
  • Reporting (Finanz/CSR) Online/App
  • Diverse Newsletter und Emailverteiler

Und all diese Kanäle sind ja nicht nur zu “bespielen” sondern auch noch zu monitoren, die sozialen zu moderieren und alle auszuwerten. Wir nutzen für unsere Kunden die Woodwing Publishingplattform, mit der wir immerhin Print, App und Online zugleich bedienen können - aber letztlich auch nur im Push und zur bequemen Aktualisierung. Wir bieten unser eigenes Social Magazine als Dialogformat für’s Corporate Publishing an. Für Social Media Management und Monitoring haben wir ein gesondertes Tool (Sprout Social), für Content Marketing Kampagnen bald Hubspot, dazu ein bisschen Buffer, Content Curation Tools und diverse Mobile Apps. Schließlich noch die Intranet- und Extranet-Zugänge bei unseren Kunden. Wie man sieht haben wir hier ein ganz ordentliches Tool-Patchwork am Start - schlicht und einfach, weil wir nichts finden, dass alle Bedürfnisse in einem abdeckt, schon gar nicht die der internen UND der externen Kommunikation unserer Kunden in einem. Gesucht wird eigentlich ein Tool, das diefolgende Prozesskette abbilden kann:

 

 

Digitale Transformation Infrastruktur

Also eine Art SharepointConnectionsYammerScomplerHubspotWoodwingOpenTextSocialMagazine
HootsuiteSproutSocialAnalytics
.

Allerdings ist uns hier bei KKundK klar, dass es wenig Sinn macht, auf die “Grand Unification of Tools” zu warten. Also haben wir bei uns und in der Beratung unserer Kunden begonnen, zunächst einmal die wichtigsten Lücken zu schließen. Wir setzen auf Multi-Channel Publishing-Plattformen, die wenigsten den Medienbruch zwischen Print und Online überbrücken. Wir entwickeln oder empfehlen Tools, die statischen Content “sozial” machen und wir empfehlen für die Tagesarbeit im Team Collaboration Plattformen, meistens solche mit niedrigen Zugangsschwellen und wann immer möglich in der Cloud, wie eben Yammer. Tools, die gemeinsame und effiziente Planung, Kreativität und den Dialog mit den Stakeholdern möglich machen sind selbst dann schon sinnvoll, wenn Sie noch nicht in einem integrierten technischen Framework zusammengefasst sind. Denn jeder Medienbruch weniger, jede Workflow-Reduktion, jede spontane Idee hilft, neue Kräfte freizusetzen und macht die Unternehmenskommunikation ein wenig agiler. Voraussetzung dafür ist allerdings auch eine angepasste Organisation, die in vielen Fällen wesentlich mehr Kopfzerbrechen macht, als die Technik. Und damit sind wir beim nächsten Handlungsfeld, der Re-Organisation der Unternehmenskommunikation als Abteilung. Der wirdmen wir uns in einem eigenen Blogbeitrag.

 

 

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