Viele innovative und „exotische“ Projekte – zu denen Social Messaging-Initiativen im aktuellen Umfeld ganz sicher noch gehören – scheitern daran, dass gerade professionelle Kommunikatoren glauben, Kommunikation brauche keine Kommunikation.
Dabei ist gerade die Veränderung gewohnter (und geliebter) Kommunikationsroutinen ein Vorgang, der intensiven Change Managements und gut geführter Change-Kommunikation bedarf. Stakeholder Management, Awareness PR und Trainings sind unerlässlich. Aber vor allem dann, wenn es darum geht, den langfristigen Bestand solcher Plattformen zu sichern, ist ein weiterer Faktor wichtig: Eigenwerbung. Die erste Begeisterung ist schnell verraucht, die Nachfragen werden kritischer, das Projekt rutscht schnell unter die allgemeine Sichtbarkeitsschwelle und steht bei der nächsten Einsparung schnell auf dem Prüfstand wie fast alles, was nicht seit Jahren etabliert ist und als „Experiment“ gilt.
Einer unserer größten Schweizer Kunden opferte eine Multimillionen-Dollar-Initiative im Social Media-Bereich, inklusive einer intensiven Yammer-Community, auch noch nach einem Jahr, ohne mit der Wimper zu zucken, dem nächsten Sparprogramm. Das lag sicher auch an der fehlenden strategischen Einbindung in die Gesamtstrategie; auch am fehlenden Sponsoring durchs Top Management. Vor allem aber hatten die Beteiligten vergessen, über die Erfolge des Programms in ausreichendem Umfang zu berichten. Ein paar PowerPoints hatten die Runde gemacht, aber die sonst üblichen Tools internen Campaignings (Projekthomepages, Roundtables, Roadshows, Webcasts, Super-User und Ambassador-Programme) existierten nicht. Als dann die bohrenden Nachfragen nach der Sinnhaftigkeit der Plattform kamen, waren die Beteiligten schon in der Defensive, statt Fans hatten sie Kritiker und statt gefühltem Erfolg nur eine gemessene Cash-Burn-Rate vorzuweisen.
Wir selber kalkulieren mittlerweile zusammen mit unseren Auftraggebern für jedes unserer Projekte einen nicht unerheblichen Aufwand für die so genannte „Awareness PR“ ein.
Deshalb mein Rat: Trommeln Sie, für sich, fürs System, für die Erfolge. Je exotischer, desto lauter. Erfolg wird nicht nur gemessen, Erfolg wird auch gemacht.
(Dieser Post ist ein Exzerpt eines Beitrags zu "Social Media in der Unternehmenskommunikation" von Lars Dörfel und Theresa Schulz.)
