Der Begriff der Unternehmensmarke ist ja seit langem ein kontroverser oder zumindest komplexer. Im Gegensatz zur Produktmarke ist ihr Nutzen schwerer fassbar, ihr Wert schwerer berechenbar und ihre Handhabung, häufig recht sperrig angesichts der zahlreichen widerstreitenden (Produkt-)Interessen in einem Unternehmen.
Ein möglicher Ausweg aus diesem Dilemma wäre eine Neu- bzw. Umdefinition des Unternehmensmarkenbegriffs.
Anstatt ihre abstrakte Außenwirkung in den Vordergrund zu stellen, könnte man ihren internen Wert betonen. Sie steht ja einem identitässchaffenden "Wertebündel" viel näher als einem absatzfördernden "Nutzenbündel" und ist damit wie geschaffen, um die Mitarbeiter eines Unternehmens zu führen und zu motivieren. Als emotionale Ausprägung der Corporate Identity oder Corporate Philosophy könnte sie zu ihrem begrifflichen Ursprung zurückkehren: als gemeinschaftsbildendes "Brandzeichen" (im Sinne eines Leitbildes) würde Sie die Mannschaft zusammenhalten und motivieren, nicht die Konsumenten.
Das bedeutet natürlich nicht, dass ein Unternehmen nicht auch zusätzlich zu seinen Produkten beim Konsumenten wahrnehmbar sein sollte. Statt des häufig sende- und senderfixierten Markenbegriffs, scheint mir dafür aber der eher dialogorientierte Begriff der "Corporate Reputation" viel hilfreicher. Sich im transparenten Dialog mit den Stakeholdern zu engagieren und damit die eigene Daseinsberechtigung ("License to operate") nachhaltig abzusichern, scheint mir für ein Unternehmen wesentlich angemessener als sich eine Produktverpackung zu geben, deren Nutzenversprechen in der markentypischen Verkürzung ohnehin eher abstrakt bleibt. Reputation Management müsste in diesem Fall das (Corporate) Brand Management ablösen, das Unternehmen sich eher als Corporate Citizen denn als Corporate Brand begreifen.
