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Auf einem Bein kann man schlecht stehen (vor allem im Sturm)

Carsten Rossi am 26.03.2009 14:23:00

  • Arbeitnehmer nehmen Luc Rousselet von 3M Frankreich als Geisel.
  • Serge Foucher von Sony wird eine Nacht in seinem Büro eingesperrt.
  • Manager von Continental ducken sich unter einem Regen von Eiern.
  • Fred Goodwin von der RBS muss seine Kinder von der Schule nehmen, sein Haus und sein Auto werden bei einem Anschlag beschädigt.
Europaweit geraten CEOs unter Druck wie lange nicht mehr. Sicher, Frankreich hat schon immer radikale Gewerkschaften. Die Angriffe von London sind kaum spontan sondern eher geplant von Globalisierungsgegnern. Und dennoch: man gewinnt den (teilweise sogar umfragegestützen) Eindruck, dass die öffentliche Meinung hinter diesen Attacken steht und sie mit einer gewissen Schadenfreude betrachtet.
Für diese Haltung gibt es eine große Anzahl psychologischer Erklärungen und ethisch-moralischer Rechtfertigungen. Krisen fördern negative Emotionen und Gier ist immer noch nicht gesellschaftsfähig. Dennoch sollte man sich hüten, diese Ausschreitungen als Sonderfall zu deklarieren und zu hoffen, sie nach der Krise ad-acta legen zu können. Es genügt auch nicht, nach transparenteren und risiko-orientierteren Vergütungssystemen für Top-Manager zu rufen. Vielmehr müssen wir darüber nachdenken, welche Rolle Unternehmen in Zukunft in der Gesellschaft spielen und auch, in welcher Art und Weise sie nach außen auftreten.
Das letzte Jahrzehnt zeigte eine erstaunliche Tendenz zur Fixierung auf die Rolle des CEO als den "Star des Unternehmens". Reputation Management wurde meistens als Aufbau eines starken CEOs verstanden, der Ruf und das Schicksal der Unternehmen damit eng mit dessem persönliches Karma geknüpft. Infolgedessen ist es kein Wunder, dass das, was in guten Zeiten funktioniert, nun auch in schechten greift: Personen werden zu Symbolen des Unbehangens oder sogar des Versagens und stehen für ganze Unternehmen. Es ist kein Wunder, dass Wolfgang Klein 2009 nach lauten öffentlichen Protesten für 1 Euro arbeiten muss, um das Image der Postbank zu retten. Unternehmen sind durch ihre Fixierung auf wenige Personen verwundbar geworden. Das weiss nun auch Ackermann, der klug genug ist, proaktiv aufzutreten.
Der Ausweg kann - gerade für die strategischen Arbeit der Unternehmenskommunikation - nur eine Abkehr von der Fixierung auf die CEO Reputation sein. Es gilt vielmehr, das Unternehmen selber als Person zu begreifen und aufzubauen, als "Corporate Citizen" eben, als Persönlichkeit mit vielen Facetten, die auf einer großen Anzahl von Kanälen, zu unterschiedlichsten Anlässen, mit konstruktiven und wertschaffenden Beiträgen agiert, und das nicht nur mit Hilfe seines Top-Managements sondern vieler Mitarbeiter und Multiplikatoren. Unternehmen, die solchermaßen in der Gesellschaft verankert sind, die auf einer breiten Basis von Akzeptanz stehen, können auch weiterhin straucheln. Aber die Wahrscheinlichkeit zu fallen sinkt enorm, wenn man mehr als ein Bein hat.

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