Wie steht es um die Zukunft der europäischen Internen Kommunikation? Welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten gibt es im europäischen Vergleich? Wie haben sich die Ansprüche und Erwartungen an die IK verändert?
Lesen Sie in unserer ausführlichen Auswertung der Umfrageergebnisse, wie über 250 Kommunikationsexperten verschiedener europäischer Länder Fragen zur Rolle und Zukunft der Internen Kommunikation beantworteten.
Füllen Sie einfach unten das Formular aus, um das PDF herunterzuladen.
Das Fazit unserer Studie (Exzerpt):
Die Entwicklung und der Status quo der internen Kommunikation kann nicht losgelöst von ihren Rahmenbedingungen betrachtet werden. Organisationen weltweit arbeiten heute vernetzt, über Sprachbarrieren und Kulturkreise hinweg. Die Welt – und damit auch der Bereich der Kommunikation – stellt sich zunehmend dynamisch, komplex und unübersichtlich dar. Um auf das volatile Umfeld zu reagieren, setzt die Wirtschaft heute nicht mehr auf starre Hierarchien und Anweisungen von oben, sondern vermehrt auf Eigenverantwortung, Identifikation und Flexibilität. In der modernen, von digitalen Plattformen und sozialen Medien geprägten Welt ist jede*r Sender*in – ein Phänomen, welches mittlerweile auch in der internen Kommunikation vieler Unternehmen angekommen ist. Die daraus resultierende Fülle verfügbarer Informationen sorgt weniger für zusätzliche Klarheit, als für wachsende Schwierigkeiten seitens Unternehmen, Dinge einzuordnen und mit eigenen Botschaften überhaupt wahrgenommen zu werden.
Hohe Ansprüche an die Professionalität der internen Kommunikation
Die skizzierten Rahmenbedingungen stellen hohe Ansprüche an die Professionalität der institutionalisierten internen Kommunikation und ihrer Inhalte. Die interne Kommunikation und ihre Akteur*innen müssen klar, konsistent und glaubwürdig kommunizieren – mit engem Bezug zu Unternehmenswerten und -strategie. Ihre Aufgabe ist es, zu verbinden und Nähe zu schaffen, immer wieder zu erklären und damit Identifikation und Motivation zu befördern. Erst auf dieser Basis kann flexible, mobile und eigenverantwortliche Zusammenarbeit gelingen.
Welche Ziele verfolgen Sie derzeit vorranging in der internen Kommunikation?
Angesichts verschiedener Unternehmensgrößen, -strukturen und -kulturen sowie sehr unterschiedlicher Ausgangsbedingungen und Budgets für die interne Kommunikation ist es wenig verwunderlich, dass wir trotz der ähnlich gelagerten Herausforderungen in unserer Studie hin und wieder divergierende Lösungsansätze beobachten. So gibt es beispielsweise länderspezifische, möglicherweise historisch-kulturell bedingte, aber auch auf unterschiedliche Budgets zurückführbare Unterschiede hinsichtlich des Grades an Struktur und Planung innerhalb der Arbeit der internen Kommunikation. Auch die Nähe der internen Kommunikation zur Führungsebene sowie die Abhängigkeit von etwaigen Vorgaben des Headquarters variieren.
Interne Kommunikation: nah an der Führungsebene - und an den Menschen
Tendenziell beobachten wir einen engen Bezug der internen Kommunikation zu den Entscheidungsträger*innen im Unternehmen und ihren Strategien. Zudem stehen heute regionsübergreifend vor allem die Mitarbeitenden im Zentrum der IK-Aktivitäten. Sie gilt es mit den genutzten Kanälen und den gespielten Inhalten abzuholen. Dabei spielen heute sowohl moderne IK-Kanäle als auch relevante, professionell und kanalspezifisch aufbereitete Inhalte eine wesentliche Rolle. Die interne Kommunikation ist darauf angewiesen, dass ihre Bezugsgruppen ihre Inhalte konsumieren – und muss daher mehr denn je deren Interesse abbilden und konkreten Nutzen für die Mitarbeitenden stiften.
Dies wirkt sich derart auf die eingesetzten Formate aus, als dass auf der einen Seite aktuelle, zeitnah publizierte News eine wichtige Rolle spielen, auf der anderen Seite Formate, die den Menschen in den Vordergrund rücken und – im Kontrast zur flüchtigen Welt – inhaltlichen Tiefgang ermöglichen (Interviews, Porträts). Darüber hinaus liegen Formate im Trend, die dazu geeignet sind, Komplexität zu nehmen, etwa durch visuelle Ansätze (Infografiken) oder Storytelling. Inhaltlich stehen regionsübergreifend vor allem strategische Themen, Change- und HR-Themen im Fokus.
Insgesamt deckt die interne Kommunikation ein breites Spektrum an Inhalten ab, wobei auch leichte, länderspezifische Unterschiede zu beobachten sind. So setzt man etwa in Skandinavien stärker als andernorts auf Innovationsthemen.
Interne Kommunikationskanäle und -trends geprägt durch den digitalen Wandel
Unbestritten ist, dass der digitale Wandel ein zentrales Thema für die interne Kommunikation ist. Dies spiegelt sich nicht nur in den Formaten, sondern auch in den Kanälen der internen Kommunikation. Zwar stehen nach wie vor persönliche Kanäle (Face-to-Face, Mitarbeiterversammlung) hoch im Kurs, deren Wert und einzigartige Qualität uns gerade auch in Zeiten der Corona- Krise vor Augen geführt wird. Aber Organisationen rund um den Globus merken gleichzeitig auch, welches Potenzial digitale Kanäle mit sich bringen. Während Print-Medien wie die Mitarbeiterzeitung nur noch hier und dort zum Einsatz kommen, ist das Intranet heute bereits zu einer Art Leitmedium der internen Kommunikation geworden. Zudem finden zunehmend auch innovative digitale Kanäle Verbreitung, die die Kommunikationstrends der externen Welt im organisationsinternen Kontext spiegeln. Welche dies sind, hängt wiederum von individuellen strategischen Erwägungen, der Unternehmenskultur und -zusammensetzung sowie regionalen Faktoren ab.
Nutzung von Medien bzw. Kanälen der internen Kommunikation
Im Trend liegen besonders interne soziale Medien und Mitarbeiter-Apps. Und auch Office 365 wächst allmählich zu einem bedeutenden IK-Kanal. Überdies wird vor allem auch die mobile Anbindung verschiedener IK-Kanäle als großer Zukunftstrend gesehen. Dies dürfte daran liegen, dass mobile Kanäle den Wandel unserer Arbeitswelt bzw. ihrer veränderten Kommunikationsbedürfnisse abbilden. Dabei geht es vor allem um Flexibilität, Schnelligkeit und Aktualität. Newsfeeds, Push- und Social-Funktionen sind hierbei zentrale Features, über die man sich vor allem Reichweite verspricht. Darüber hinaus haben die Möglichkeiten Künstlicher Intelligenz mittel- bis langfristig das Potenzial, zu einem Game Changer für die interne Kommunikation zu werden.
Große Herausforderungen, knappe Budgets
Zentrale Herausforderungen sind nicht nur das Identifizieren relevanter Inhalte und das Finden passender Formate und Kanäle als Grundlage dafür, mit den eigenen Botschaften zu den Bezugsgruppen durchzudringen. Als wesentliche Herausforderung der heutigen Zeit wird flächendeckend das Bewegen der Mitarbeitenden zu Partizipation und aktiver Kommunikation gesehen. Eine neue Qualität, wenn man bedenkt, dass interne Kommunikation sich klassisch in erster Linie als Sprachrohr der Unternehmensleitung verstanden hat und in dieser Rolle eher darauf aus war, den offenen Diskurs zu Gunsten des eigenen Agendasettings zu minimieren. Doch die Herausforderungen sind auch organisatorischer Natur: Knappe Ressourcen und fehlende Anerkennung sind nach wie vor ein Problem für die interne Kommunikation. Insbesondere die Budgets sind sehr ungleich verteilt und sorgen häufig für Unzufriedenheit bei den verantwortlichen Kommunikator*innen, wenngleich die Unterschiede auch auf verschiedene Unternehmensgrößen zurückzuführen sind. In der vorliegenden Studie beobachten wir deutliche Budgetunterschiede zwischen einzelnen europäischen Regionen, die der internen Kommunikation ungleiche Ausgangsbedingungen verschaffen. Und wir sehen: Qualität und Durchschlagskraft der internen Kommunikation korrespondieren mit den zur Verfügung stehenden Budgets.
Vielfältige Ziele und neues Rollenverständnis: Interne Kommunikation als Enabler*in
Dass es solide Budgets braucht, zeigt nicht zuletzt ein Blick auf die ambitionierten Ziele der internen Kommunikation, die im europäischen Raum sehr ähnlich sind. Den befragten Kommunikator*innen geht es darum, Verständnis für die Aktivitäten des Unternehmens herzustellen, seine Werte und Kultur zu transportieren, Identifikation zu schaffen, Wissen zu transportieren und zu Austausch und Dialog zu ermutigen. Die genannten Ziele unterscheiden sich, wenn überhaupt, eher auf Basis der jeweiligen Unternehmensgröße als auf Basis der einzelnen betrachteten Regionen.
Die Vielfalt und die strategische Bedeutung der genannten Ziele für moderne Organisationen führen zu einer wachsenden Anerkennung und einer steigenden Bedeutung der internen Kommunikation, die sich ebenfalls aus den Studienergebnissen ablesen lässt.
Potenziert wird dieser Bedeutungsgewinn durch die derzeit zu beobachtende zentrale Rolle der internen Kommunikation bei der Bewältigung der Corona-Krise durch Unternehmen.
Die interne Kommunikation ist nicht mehr nur ausführende Instanz, sondern im Sinne der Unternehmensziele handelnde Akteur*in, die befähigt, motiviert, berät, Plattformen zur Verfügung stellt und in ganz verschiedenen Funktionen dazu beiträgt, Organisationen und ihre Mitarbeitenden fit für die Herausforderungen der Zukunft zu machen. Ihr Wirkungsradius reicht mittlerweile bis hin zu Bereichen, die die externe Ebene berühren, zumal Mitarbeitende heute mehr denn je auch als Botschafter*innen ihres Unternehmens fungieren.
Heute ist die interne Kommunikation ein wesentlicher Erfolgsfaktor. In Zeiten des Corona-Schocks haben wir gesehen, wie groß ihre Bedeutung tatsächlich ist. Sie ist der Schmierstoff, der Menschen verbindet, Sinn für das Gemeinsame schafft und Organisationen zusammenhält. Insofern ist es ein gutes Zeichen, dass das Verständnis für die Bedeutung guter interner Kommunikation zu wachsen scheint – vor der Krise, während der Krise und aller Voraussicht nach auch darüber hinaus