Der Agenturpitch

Der Pitch-Prozess

Der Agenturpitch bringt Unternehmen und Dienstleister für gemeinsame Projekte zusammen – so weit die Theorie. In der Praxis jedoch wird seit Jahren diskutiert über den Verfall der Pitch-Kultur, über fehlende Wertschätzung, über hohe Kosten und über mangelnde Transparenz. Grund genug, sich einmal kritisch und im Detail mit dem Thema Agentursuche auseinanderzusetzen.

Wie läuft er denn nun ab, der perfekte Agenturpitch? Grundsätzlich: Wenn sich ein Unternehmen dazu entscheidet, einen Pitch durchzuführen, sollten von vornherein die entsprechenden Ressourcen in Form von Zeit und Geld bereitgestellt werden. Ein Pitch ist mit erheblichem Aufwand für alle Beteiligten verbunden und kann bei großen Projekten ein halbes Jahr oder länger dauern. Das bestmögliche Ergebnis für den Kunden kann daher nur erzielt werden, wenn der Pitch professionell organisiert und betreut wird. Ein strukturierter und transparenter Prozess sorgt für Entscheidungssicherheit und schafft Klarheit auf Seite der Agenturen.

Das sollten Sie beachten: Der Aufwand, den ein Agenturpitch mit sich bringt, ist nicht zu unterschätzen. Ein professionell organisierter Ablauf ist daher unabdingbar für ein gutes Pitch-Ergebnis.

Vorbereitung & Agenturbriefing

Zu Beginn ist es unerlässlich, die Anforderungen an die auszuwählende Agentur zu definieren. Bei der Erstellung des Briefings geht es darum, den Leistungsumfang des Projekts und Ihre Erwartungen ganz deutlich abzustecken. Im besten Fall sind alle Entscheider innerhalb des Unternehmens an der Ausarbeitung des Briefings beteiligt.

Neben dem eigentlichen Anforderungskatalog sind auch Hintergrundinformationen oder frühere Beispielkampagnen im Briefing unabdingbar. Da die teilnehmenden Agenturen Ihr Unternehmen zu diesem Zeitpunkt im Detail meist nicht kennen, helfen solche Informationen enorm. Natürlich gehört ebenso der zeitliche Ablauf ins Briefing. Wann erwarten Sie welche Ausarbeitung? Wann finden persönliche Vorstellungstermine statt?

Weiterhin beinhaltet das Briefing für einen Agenturpitch im Idealfall eine Budgetvorgabe. Eine gute Agentur wird diese wertvolle Information nutzen, um Konzeption und Angebot ideal auf Ihre Anforderungen abzustimmen. Ohne Vorgabe des Kostenrahmens ist es nahezu unmöglich, die Arbeitsaufwände im Vorhinein realistisch abzuschätzen.

Um Ihnen den mühsamen und aufwändigen Pitch-Prozess etwas zu vereinfachen, haben wir von Kammann Rossi das „360 Grad Agentur Abo“ entwickelt. Es bietet Ihnen die Möglichkeit uns erst kennenzulernen und unsere Kompetenz zu testen.

Die Agentursuche

Doch wie finden sich jetzt die passenden Agenturen für ein neues Projekt? Im ersten Schritt des Agenturscreenings kann eine Suche bei Google, LinkedIn oder Xing sicherlich weiterhelfen. Darüber hinaus bietet es sich an, das eigene Netzwerk um Empfehlungen zu bitten. Da sich die Agenturlandschaft durchaus vielschichtig gestaltet, können außerdem externe Pitchberater helfen. Diese verfügen über einen weitreichenden Marktüberblick und sparen Ihnen damit Zeit und Geld.

Idealerweise entsteht so eine Shortlist von wenigstens drei und maximal fünf Agenturen für Ihren Pitch. Es empfiehlt sich, diese Agenturen und deren Ansprechpartner jetzt persönlich kennenzulernen. Unabhängig von kreativen Konzepten, strategischer Beratung und Budgets muss am Ende die Chemie stimmen. Nur wenn es menschlich passt, kann im späteren Arbeitsalltag eine herausragende Zusammenarbeit entstehen. Vor allem bei immer komplexer werdenden Aufgabenstellungen macht die zwischenmenschliche Komponente oft den entscheidenden Unterschied.

Im Zuge der Agentursuche sollte berücksichtigt werden, dass ein Pitchhonorar für alle Beteiligten üblich ist, um die Aufwände zumindest zu kompensieren. Dieses Honorar kann bei der späteren Auftragsvergabe gegebenenfalls verrechnet werden.

Das sollten Sie beachten: Bei der Agentursuche helfen die sozialen Netzwerke ebenso wie persönliche Kontakte. Da die Agenturlandschaft sehr vielschichtig ist, können Sie eine externe Pitchberatung mit entsprechendem Marktüberblick zu Rate ziehen. Planen Sie für alle teilnehmenden Agenturen ein Pitchhonorar ein.

Ein Beispiel für einen Agenturberater ist Agenturmatching. Hier finden Sie unser Profil.

Abstimmung & Schulterblick

Wenn die Agenturen dann ausgewählt und die Briefings verschickt sind, empfiehlt sich ein Schulterblick (beispielsweise per Videokonferenz). So können Rückfragen geklärt und das gemeinsame Verständnis abgeglichen werden.

Erst jetzt beginnt der eigentliche Pitch: Sie hatten die Gelegenheit, die Pitch-Teilnehmer kennenzulernen und wissen mit wem Sie es zu tun haben. Die Agenturen benötigen nun ein realistisches Zeitfenster (mindestens vier Wochen, bei großen Projekten eher deutlich mehr), um Ihre Aufgabenstellung zu bearbeiten. Hierfür sollten – ergänzend zum eigentlichen Briefing – alle Materialien bereitgestellt werden, die die Kreativen benötigen. Idealerweise gehen Sie gedanklich davon aus, dass die Pitch-Teilnehmer bereits regulär für Sie tätig sind. Schließlich würden diese dann auch Zugriff auf alle relevanten Informationen und Materialien erhalten, um exzellent arbeiten zu können.

Grundsätzlich kann es gar nicht zu viele Informationen geben. Corporate-Design- und Style-Guides (idealerweise sogar in der aktuellsten Version) sind ebenso selbstverständlich wie Unternehmensgrundsätze und die Kernwerte Ihrer Marke. Zusätzliche Informationen wie Vorstandsreden und aktuelle Artikel über das Unternehmen helfen dabei, zu verstehen, wie Sie und Ihr Unternehmen ticken. Natürlich müssen Sie diese Flut an Informationen nicht per E-Mail an jede Agentur verschicken. Stattdessen bietet es sich an, das Material für alle Pitch-Teilnehmer auf einem Server zum Download anzubieten.

Die Checkliste

Diese Unterlagen und Informationen sollten Sie für den Agenturpitch zur Verfügung stellen:

• Aufgabenstellung und Ziele: Welche konkreten Erwartungen haben Sie an Ihre neue Agentur?
• Budgetvorgabe: Geben Sie den beteiligten Agenturen die Chance, ihr Angebot auf Ihr Budget abzustimmen.
• Zeitplan und Ablauf: Wann soll das Projekt bearbeitet werden? Wie gestaltet sich der genaue Ablauf des Pitchs?
• Ansprechpartner: Wen dürfen die Agenturen im Verlauf des Pitchs kontaktieren?
• Eckdaten zu Ihrem Unternehmen und relevante Hintergrundinfos (Beispielkampagnen aus der Vergangenheit, Vorstandsreden, aktuelle Presseartikel etc.)
• Arbeitsmaterialen: Corporate-Design- und Style-Guides, Markenwerte und alle weiteren Unterlagen, die benötigt werden, um Ihre Aufgabenstellung professionell zu bearbeiten.

In unserem Blog finden Sie auch einen Artikel zu den gröbsten Fehlern bei Agenturpitches.

Der Auswahlprozess

Bewertungskriterien und Entscheidungsfindung

Am Ende des Agenturpitchs erhalten alle teilnehmenden Agenturen die Chance, ihre Konzepte persönlich vorzustellen. Hierbei sind möglichst alle Unternehmensvertreter, die über die Auftragsvergabe entscheiden, anwesend.

Der kreative und konzeptionelle Umfang, den Sie von den Agenturen erwarten, sollte im Übrigen einem Pitch angemessen sein. Detailkonzepte oder gar vollumfängliche Ausarbeitungen sind an dieser Stelle unangebracht.

Die Bewertungskriterien müssen im Vorhinein klar definiert und im Rahmen des Briefings auch kommuniziert werden. Welche Kriterien für Ihr Projekt relevant sind, lässt sich pauschal nicht so leicht beantworten. Wenn jedoch vorab eine Bewertungsmatrix erstellt wurde, können Sie die passende Agentur im Laufe des Prozesses nachvollziehbar und transparent auswählen. Mögliche Bewertungskriterien, die hier einfließen, sind aktuelle Referenzen, die Agenturleistungen, fachliche Qualifikationen, Agenturgröße, Erfahrungen oder die Teamzusammenstellung.

Wenn die Entscheidung für eine Agentur gefallen ist, ist es Ehrensache, dies auch den nicht ausgewählten Pitch-Teilnehmern mitzuteilen. Begründen Sie dabei Ihre Entscheidung offen und transparent. Nicht selten passiert es, dass Agenturen an Pitchs teilnehmen und im Nachgang über Wochen und Monate gar nichts mehr vom jeweiligen Unternehmen hören. Auf aktives Nachfragen folgen dann Floskeln wie „Ach ja, wir haben uns leider für eine andere Agentur entschieden“. Diese Form der Absage ist nicht nur unfair, sondern schadet nebenbei der Reputation des Unternehmens. Denn auch Agenturen sind untereinander vernetzt und tauschen sich innerhalb der lebendigen Szene aus.

Das sollten Sie beachten: Die Bewertungskriterien, nach denen im Pitch entschieden wird, sind vorab zu definieren. Das hilft Ihnen im Auswahlprozess und ist transparent gegenüber allen Agenturen. Erstellen Sie hierfür eine Bewertungsmatrix. Nach erfolgreichem Abschluss des Pitchs werden alle Agenturen zeitnah über das Ergebnis informiert.

Die Kommunikation

Unabhängig vom Verlauf des Auswahlprozesses kann gar nicht oft genug betont werden: Offene Kommunikation und kontinuierlicher Austausch bilden die Grundlage für jeden erfolgreichen Pitch.

Selbst wenn der Auswahlprozess oftmals über die Einkaufsabteilung läuft, benötigen Agenturen den direkten Kontakt zur Fachabteilung. Einerseits wird hier das inhaltliche Know-how gebündelt, das für die am Pitch teilnehmende Agentur zugänglich sein muss. Zudem gilt auch in digitalen Zeiten: Agentur-Business ist people business. Die Mitarbeiter des Marketings sollen später schließlich möglichst reibungslos mit dem Agenturpartner zusammenarbeiten.

Im Zuge dessen sind die Agenturen darauf angewiesen, Rückfragen stellen zu können. Ob dies telefonisch möglich ist oder eher einem formellen Prozess folgt, ist Ihnen überlassen. Wichtig ist, hierbei fair vorzugehen: Selbstverständlich sollten alle teilnehmenden Agenturen die Chance haben nachzufragen. Hierfür definieren Sie zu Beginn des Pitchs einen oder sogar mehrere Ansprechpartner im Unternehmen, die bei Rückfragen helfen. Vielleicht sammeln Sie alle offenen Fragen im Laufe des Prozesses und verschicken die Antworten regelmäßig an alle Agenturen. So wird ein fairer Informationsfluss sichergestellt.

Transparenz & Fairness

Mit gelungener Kommunikation gehen unweigerlich Transparenz und Fairness einher. Transparent sollten vor allem die Rahmenbedingungen mitgeteilt werden: Wie sieht der Zeitplan aus? Welche Abteilungen sind am Entscheidungsprozess beteiligt? Wann wird entschieden? Welche Entscheidungskriterien gibt es? Legen Sie diese und mehr Informationen offen. Das hilft den Agenturen nicht nur bei der Planung von Ressourcen, sondern ist vor allem fair gegenüber allen Beteiligten.

Dass ein Pitch gerecht gehandhabt wird, sollte selbstverständlich sein. In der Praxis kommt es aber vor, dass um Budgets gepitcht wird, die intern noch gar nicht oder nur teilweise freigegeben sind. Dann verfällt der Pitch zum Ideenklau und die Umsetzung des besten Konzepts erfolgt am Ende intern oder einfach mit dem günstigsten Dienstleister.

Auch der Rechtfertigungspitch findet immer wieder statt: Das Unternehmen hat eigentlich bereits den perfekten Partner gefunden, muss jedoch aufgrund der peniblen Ausschreibungsregeln (vor allem in Großkonzernen) einen Pitch durchführen. Dazu werden dann Teilnehmer eingeladen, die kaum eine reelle Chance haben und dennoch Zeit und Geld investieren. Das führt mindestens zu einer schlechten Reputation bei den Dienstleistern und ist alles andere als wertschätzend.

Generell sitzen die Agenturen im Pitch an der kürzeren Seite des Hebels. Ein transparent organisierter und fairer Ablauf sorgt umso mehr für ein gutes Gefühl bei allen Teilnehmern.

Das sollten Sie beachten: Kommunizieren Sie offen und auf Augenhöhe. Der Pitch sollte insgesamt fair ablaufen. Wenn eine Agentur zum Pitch eingeladen wird, investiert sie wertvolle Arbeitszeit. Das sollte respektiert werden. Wer dies beherzigt, darf von den teilnehmenden Agenturen größtmögliches Engagement erwarten.

Fazit

Ein professionell durchgeführter Pitch nimmt enorm viel Zeit in Anspruch – und das muss im Vorhinein eingeplant werden. Halbherzig organisierte Pitchs kosten nicht nur unnötig verbrannte Ressourcen, sondern führen in der Regel auch nicht zum gewünschten Ergebnis. Das sorgt für Frustration auf allen Seiten.

Im Übrigen ist ein Pitch kein Kreativwettbewerb, bei dem die Teilnehmer erraten, was wohl in den Gedanken des Entscheiders vorgehen mag. Beim Pitch geht es vielmehr darum, das beste Ergebnis für Ihr Unternehmen zu erzielen. Das kann durchaus gelingen: mit konsequenter Vorbereitung und ganz klarer Kommunikation von Zielen, Wünschen und Erwartungen.