Wie alle Buzzwords ist Content Marketing über die erste Verwässerung nun schon fast auf dem Weg zur Überflüssigkeit. Denn wenn man die öffentliche Diskussion und die zunehmende Zahl der Teilnehmer auf ihre Substanz hin abklopft scheint sich folgender Konsens als Definition herausgebildet zu haben:
Content Marketing ist die ästhetisch und inhaltlich anspruchsvolle und ansprechende, von Storytelling und journalistischen Formaten geprägte Veröffentlichung von Unternehmensinformationen auf Basis einer umfassenden Content Strategie.
Das klingt nicht mal so schlecht, wäre aber ehrlich gesagt wirklich der alte Wein in neuen Schläuchen, der diesem Thema so gerne unterstellt wird! Hübsche Kundenmagazine oder attraktive Blogs auf Basis einer – vielleicht sogar mit dem Marketing abgestimmten – Kommunikationsstrategie gibt es selten, aber doch schon lange.
Insbesondere der – sehr wichtige – Begriff „Content Strategie“ löst dabei, vor allem bei alten Haudegen der Branche, die falschen Assoziationen aus, und zwar im Sinne von: „Jetzt machen wir uns hier drin erst mal parat, stimmen alles gut miteinander ab und regeln wer was tut, und dann klappt's schon mit den Lesern.“
Ein solches Denken führt meiner Erfahrung nach zwar durchaus zu objektiv besseren Inhalten und weniger Ressourcenverschwendung – aber nicht unbedingt zum gewünschten Erfolg in Sachen Awareness, Reputation oder Vertrieb.
Denn der eigentliche Kern der Idee besteht nicht im „das Drinnen ordnen“ sondern im „von Draußen denken“. Dafür gibt's den schönen Begriff des „Inbound Marketings“, das, im Gegensatz zum Outbound Marketing, den Fisch in den Mittelpunkt stellt und nicht den Angler. Im Rahmen dieser Metapher könnte man den Inbound Marketing Prozess mit den folgenden Charakteristika beschreiben:
Unser Ansatz hier bei Kammann Rossi ist dabei, exzellenten Inhalt in einen Inbound Marketing Prozess einzubinden. In „unmetaphorisch professionell“ übersetzt achten wir dabei auf die folgenden Charakteristika von entsprechenden Kampagnen.
Zusammenfassend würde ich sagen: die Content Marketing Diskussion der letzten Monate ist sicherlich der perfekte Weckruf zu besseren Inhalten. Dahinter wartet aber vor allem die Chance, Content wertschöpfend fürs Unternehmen einzusetzen. Meine Definition wäre also deshalb in diesem Kontext die folgende:
Content Marketing ist die Veröffentlichung von inhaltlich und formal ansprechenden, für die Zielgruppe nützlichen und relevanten Inhalten. Eingebunden in einen gut geplanten Inbound Marketing Prozess bieten diese Inhalte die Möglichkeit, direkte zusätzliche Wertschöpfung für das Unternehmen zu generieren.
Das schöne an dieser Methodik ist, dass gute Inhalte so auch schnell ihren ROI beweisen können, dessen Fehlen viele PR- und Marketing-Abteilungen unter Druck setzt. Auch deshalb arbeiten wir hier bei Kammann Rossi mit dem Inbound Marketing Tool Hubspot, weil es den beschriebenen Prozess perfekt abbildet – weil dort also Persona-Entwicklung, Keyword-Recherche, Blogging, CTAs und Landing Pages sowie Email-Marketing aus einem Guss sind.
Denn so können wir garantieren, dass kein Fisch im Teich bleibt!