Mit meinem letzten Kommentar zu den Erkenntnissen aus unserer Studie zur Zukunft der Mitarbeiterzeitung möchte ich nochmal ein wenig kritisieren. Was in den Titeln steht, bestimmt weiter der Angler, nicht der Fisch - und alle Fische scheinen gleich.*
Ich bin in der priviligierten Situation, zwei angeblich unvereinbare Kommunikationsdisziplinen bedienen zu dürfen. Wir bieten (Content-)Marketing und Mitarbeiterkommunikation an. Obwohl das ja eigentlich nicht geht. Denn das eine kommuniziert doch wahrhaftig und authentisch, und das andere, sagen wir mal, verkauft.
Da gibt es keine Gemeinsamkeit, sagt der oder die IK-Verantwortliche, rümpft die Nase und tut das, was er oder sie seit 20 Jahren tut: Themen einsammeln bei den Fachabteilungen und im Magazin einen Hintergrundbericht für DIE MITARBEITER schreiben. Dieses Bild ergibt sich jedenfalls, wenn wir die Zahlen unserer neuen Umfrage zur Zukunft des Mitarbeitermagazins ernst nehmen: 74,8 Prozent der Befragten sind sich einig, dass sie für „alle“ schreiben, mehr als 90 Prozent verwenden „Berichte“ als zentrales Format, und 81,8 Prozent fragen die Fachkollegen, worüber sie denn schreiben sollen. Kurz: Der Fisch muss dem Angler schmecken und wird als Fischstäbchen serviert.
Im Content Marketing habe ich den letzten Jahren aber gelernt, dass nicht der Absender die Relevanz bestimmt, sondern der Empfänger. Gelesen, gesehen, gehört wird nur, was auch gewünscht oder gebraucht wird. Warum?
Weil wir gelernt haben, dass wir nicht allein sind auf der Welt. Weil sich unsere Inhalte gegen andere Inhalte durchsetzen müssen.
Diese Einsicht fehlt offensichtlich in der Internen Kommunikation. Interesse wird vorausgesetzt beziehungsweise durch den impliziten Lesebefehl ersetzt. Personas sind immer noch ein Fremdwort. Aber aus eigener Erfahrung kann ich sagen: Wenn wir auch in der Mitarbeiterkommunikation die Bedürfnisse der Mitarbeiter über die der Fachabteilung oder des Managements stellen, sind wir erfolgreicher, denn unsere Publikationen werden nicht nur verteilt, sondern auch wahrgenommen.
Ich könnte jetzt anmerken, dass das doch eh keiner merkt. Denn auch das hat die Studie ergeben: Nur ein Drittel aller Beteiligten misst ihren Erfolg. Das sollten wir aber wirklich nicht als Ausrede gelten lassen. Im Trüben zu fischen, hilft niemandem.
*Dieser Artikel wurde erstmals im prmagazin veröffentlicht (03/2019).
