Content Marketing braucht keine Elefanten! Content Marketing braucht Standards!

Vielleicht eines vorab: Ich habe nichts gegen Agenturen. Wie auch, wo ich doch selber Agenturgeschäftsführer bin. Ich haben auch nichts gegen große Agenturen. Obwohl ich selber nur 25 Menschen unter Vertrag habe. Aber ich habe etwas gegen die Idee,  dass nur „große Hybrid-Agenturen” hochwertiges Content Marketing für internationale Kunden produzieren. Oder besser gesagt: Ich glaube, dass es auch andere Wege gibt – und geben muss – um dieses Ziel zu erreichen.

 Lukas und die C3 Lokomotive

Der Anlaß für diesen Post ist ein Interview der Internetworld mit Lukas T. Kircher von C3. Und dort ganz speziell dieser Absatz:

„Wir hören tatsächlich oft, dass Größe alleine kein Argument ist. Da muss ich aber sagen, bei den Aufgaben, die jetzt bei unseren deutschen Kunden anstehen, ist Größe schon ein gewichtiges Argument. Wir sind in der Lage, Content Centric Communication zwei, drei, vier Jahre durchzuhalten – in gleichbleibender Qualität und Taktung. Content Marketing hat viel mit Taktung, mit Ausdauer, zu tun. Das ist auch, glaube ich, der größte strukturelle Unterschied zwischen einer Content-Marketing-Agentur und einer klassischen Agentur. Man muss jeden Tag neu reagieren, man hat jeden Tag neue oder leicht angepasste Produktionsprozesse, weil sich wieder etwas getan hat am Markt, auf das man reagieren will. Hier ist ein völlig neuer Agenturtypus gefragt, die Zukunft gehört der hybriden Agentur, bei der ganze Agenturteams vor Ort tief in die Prozesse eines Unternehmens eingebunden sind, um in Echtzeit rund um die Uhr Content und kreative Ideen zu entwickeln. Die Agentur selbst wird eher zur Basis-Station, die als Think Tank für Mitarbeiter und Kunden intensiv über Strategie und Innovationen nachdenkt.”

Lukas Kircher ist definitiv einer der hellsten Köpfe der Branche. Und das, was C3 auf die Beine stellt, ist vorbildhaft und macht vielen von uns ganz volksbankenhaft den Weg frei für die Akzeptanz neuen Denkens. Dank ihnen ist der Zug kaum noch aufzuhalten. Aber weil C3 mit dem eigenen Wirken so im Rampenlicht steht, müssen manche ihrer Aussagen eben auch rechtzeitig kommentiert werden, bevor sie sich als einzig gültige Wahrheit festsetzen. Fakten sind durch Worte schnell geschaffen. Schließlich glauben mittlerweile auch viele Menschen, das ehemalige Forum Corporate Publishing sei ein Branchenverband für Content Marketer weil es jetzt Forum Content Marketing heißt.

In diesem Falle möchte ich einfach nicht, dass sich der Gedanke festsetzt, man könne erfolgreiches Content Marketing nur mit einer von zwei großen Hybrid-Agentur machen. Das kann ein bequemer Weg sein, vor allem wenn man im Corporate-Etat noch ein paar Cent übrig hat. Aber es ist sicher nicht die einzige Lösung. Content Marketing ist kein Elefantenrennen, auch wenn der Markt medial zwischen zwei Wettbewerbern (Territory, C3) mit 120 und 130 Millionen EUR aufgeteilt zu scheint, wie wir heute lesen durften.

Ein anderer Weg – z.B. für den großen Mittelstand – kann es aber ebensogut sein, einen oder mehrere Spezial-Dienstleister miteinander zu verzahnen, die ein gemeinsames Verständnis vom Mindset, vom Prozess und von Qualitäts-Content haben – und bei denen jeder trotzdem seine spezielle Nische perfekt beherrscht. Nicht anders als beim Bau eines Hauses, bei dem unterschiedliche Gewerke gemeinsam die Idee eines Architekten umsetzen – auf Basis eines guten Bauplans und vieler unverhandelbarer Standards.

Wir brauchen ein Framework

Und genau hier liegt natürlich die Crux begraben und der Hund im Pfeffer. Denn unsere Branche tut sich schwer darin, solche Standards zu vereinbaren. Zu verlockend ist der Ruf des schnellen Geldes, der neuen Umsatzpotenziale und des kurzsichtigen kurzfristigen Alleinstellungsmerkmals. Zu wenige nehmen sich die Zeit, sich ein Thema richtig zu erarbeiten, sich mit anderen auszutauschen, sich mit ihnen zu einigen und die wirklich beste Lösung zu finden. Beim Content Marketing ist das deshalb so schwierig, weil es eine Meta-Disziplin ist, die viele Kompetenzen zusammenbringen muss. Unternehmen sind schlecht aufgehoben, wenn sie eine Agentur beauftragen, die nur einen Teil des Ganzen produziert, ohne vorher darüber nachzudenken, wie er zu den anderen nötigen Elementen passt.

Deshalb bemüht sich ein kleines germanisches Dorf voll Unverdrossener zur Zeit, gemeinsame „Standards“ zu verhandeln, mit denen die unterschiedlichen Gewerke anschlussfähig werden. Es handelt sich um ein „Framework“ für die Entwicklung sowie die Bestandteile einer Strategie aber auch um ein gemeinsames Verständnis, wie man die „Qualität“ von Content definieren kann. Nicht unbedingt inhaltlich, aber zumindest formell. Es ist der Versuch, in der Branche eine gemeinsame Sprache und eine gemeinsame Grundlage zu finden! Mittlerweile reden im Rahmen dieser noch recht informellen Initiative Corporate Publisher mit Video Marketern mit SEO Experten mit Medienhäusern.

Wir haben ein Framework

Der Name für dieses Framework ist „SCOM – Strategisches Content Marketing”, initiiert und mittlerweile in der siebten Iteration gepflegt von Mirko Lange, im Open Source Verfahren zusehends angereichert und eingesetzt von den oben genannten Germanen.

Der Schwerpunkt von SCOM liegt auf der Entwicklung einer grundlegenden Strategie zur Befriedigung von Informationsbedürfnissen der Kunden und Stakeholder. Diese strategischen Überlegungen dienen dann als Meta-Briefing und gemeinsame Grundlage für die Tätigkeiten aller Gewerke und Experten des operativen Content Marketings. SCOM ermittelt in verschiedenen, aufeinander folgenden Arbeitsschritten die Ziele des Unternehmens, die Bedürfnisse der Kunden und entwickelt eine zentrale, motivgebende Story BEVOR über Kanäle. Formate und Promotion verhandelt wird. Auch für die Operations liefert SCOM Tools und Support, der Schwerpunkt ist aber eindeutig die Erarbeitung einer verbindlichen strategischen Grundlage!

Nimmt sich ein Kunde diese Zeit und arbeiten er und sein Team nach der SCOM Methode und mit SCOM Begrifflichkeiten, kann er sich anschließend sicher sein, dass alle späteren Beteiligten aus diesem Umfeld verstehen, was gefordert ist, und gemeinsam oder unabhängig voneinander im Sinne des Großen und Ganzen das Richtige tun.

Wir haben eine Zukunft

Natürlich wäre es zum aktuellen Zeitpunkt vermessen, zu sagen, dass SCOM ein Branchenstandard ist. Noch ist es mehr der Versuch, praktisches Agenda-Setting für den Wert von Standards zu betreiben. Natürlich glauben wir, dass unsere Vorarbeit eine gewisse Gültigkeit hat. Aber jeder, der dazu bereit ist, ist gerne aufgefordert, beizutragen, zu optimieren und zu kalibrieren. Wichtig ist dabei zunächst nur eines: er oder sie muss davon überzeugt sein, dass gemeinsame Standards für Kunden und Agenturen mehr Nutzen stiften als methodische Kleinstaaterei.

Damit wollen wir niemanden davon abhalten, mit C3 zu arbeiten. Aber wir wollen eine Alternative bieten, die mindestens so gut funktioniert wie das „Hybrid-Agentur” Modell. Und wir wollen eine Disziplin etablieren helfen, die sich ohne genauere Definitionen vielleicht doch irgendwann selbst überholt oder an Glaubwürdigkeit verliert.

Wir sind überzeugt davon, dass die Zukunft „Content“ heißt und dass sie uns allen etwas zu bieten hat. Den Großen, den Kleinen, den Kunden und den Dienstleistern – allen, deren Herz für gute, wertschöpfende Kommunikation schlägt.

Wer sich weiter über SCOM informieren will kann sich dieses eBook auf Slideshare ansehen:

Strategisches Content Marketing zu nachhaltigem Erfolg mit dem SCOM-Framework

Oder kommt zu den Praxistagen Strategisches Content Marketing, wo das Framework das Rückgrat einer zweitägigen Veranstaltung mit vielen Workshops und Best Practices bildet:

http://www.praxistage-content-marketing.de/

Wir freuen uns auf jeden. Und rufen dann laut mit C3: „Juhu, Konkurrenz!“

P.S. Wem der Termin oben zu kurzfristig ist: Die Praxistage werden am 27. und 28. Oktober noch einmal stattfinden.